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专 题 研 究 TECHNOLOGY AND MARKET Vol.16,No.6,2009 试析文化差异影响下商标和广告语的翻译 王 冠 河南省黄淮学院 河南驻马店 463000 摘要： 随着经济的发展，各国之间的经济贸易往来日益频繁。广告被认为是进军他国市场的重要手段。 由于中西方文化 差异的影响，翻译商标和广告语的过程中，需要掌握本国与异国的文化差异。 本文诠释了商标和广告蕴含的文化背景，并通 过分析广告实例说明了对不同类型商标和广告语的翻译策略。 关键词： 商标 广告 文化差异 翻译 伴随着科学技术的发展，全球经济一体化的进程迅疾加快， 用来衡量跑步速度快慢的表叫“秒表”或“跑表”，因为在人们开始 各国间经济合作的范围广泛扩大，经济贸易的往来日益频繁。商 跑步的那一刻它就得开始工作了。但在英语中强调的是工作成 标和广告语的翻译，是一种跨文化的交流，需要研究语言、地域 果，是在人们停止跑步的那一刻产生的，就顺理成章的称它为 文化、消费心理和审美价值的差异，绝不是将一种语言文字转换 “stop watch”。一个“跑”，一个“停”，两个截然相反的概念把东西 成另一种语言文字的机械翻译活动，它涉及到语言学、经济学、 方人们对同一事物的不同思维切入体现得淋漓尽致。 营销学、消费心理学和美学等多种学科知识。因此，在翻译进出 1.2 思维切分的差异 口商品的有关资料时，要尽量避免 “文化冲突”（CULTURE 东西方人们对某些事物的切分存在粗细不同的现象，从而 CLASH）。本文主要从语言和文化的角度谈谈品名、商标和广告 用于对这些事物进行描述的语言也就有了多寡之别。汉语中一 语的翻译以及应注意的问题。 般用“雄”和“雌”或者“公”和“母”来区别性别不同的动物，对于 1. 文化差异影响下品名和商标的翻译 未长成的动物，常常只在其名称前冠以“小”或“幼”，如“母鸡” 人们在不同的文化背景下会形成不同的思维方式，这会体 “小牛”等等。但在英语中却常有不同的词来表达，部分动物甚至 现在人们对事物的认识和命名上。而商标是商品质量和特色的 连它们的肉也有专门的词语，如下表： 象征，商标翻译的成败在开拓国际市场、参与国际竞争中起着举 种类 统称词 雄性 雌性 幼崽 肉 足轻重的作用。那么我们在翻译品名和商标时就应该充分考虑 鸡 chicken cock,rooster hen chick chicken 文化的差异，从而做到音、形、义的完美统一。 鸭 duck drake duck duckling duck 1.1 思维切入的差异 相反的现象，即汉语细化、英语粗化的现象也广泛存在，例 汉语中的“绿茶”翻译成英语就是“green tea”，而“红茶”翻译 如：汉语的“锅”“壶”或“罐”英语中均用“pot”表示；而“馄饨”“饺 成英语之所以成了“black tea”，是因为汉语是就茶叶冲泡出的茶 子”“汤圆”等都被称为“dumplings”；“cabbage”一词可以统称汉 水的颜色而言的，于是茶叶就有了红绿之分，而英语是直接按照 语的“白菜”“卷心菜”和“黄芽菜”等。 茶叶本身的颜色来命名的，因此“红茶”变“黑茶”也就不足为奇 1.3 文化习俗带来的差异 了。“红糖”在英语中被称为“brown sugar”也是相同的原因。我们把 1.3.1 有关动物的内涵差异 所。在大中型村落设电话交接箱和邮政（储蓄）代办点，在一般 筹着眼,从城镇总体规划入手