中式快餐品牌如何发展.pdfVIP

中式快餐品牌如何发展 自从 1987 年第一家肯德基进入中国后，“快餐”一词开始逐渐为中国人所接受。1990 年，世界最大的快餐连锁店麦当劳进入中国，从此，快餐连锁店如雨后春笋般在中国市场快 速发展。截止2007 年底，肯德基在中国的快餐连锁店超过2000 家，麦当劳也超过800 家。 中国是世界最大的餐饮市场，如此大的蛋糕，岂能让洋鬼子独享，很多中国本土企业自 然不愿意放弃这么大的市场。 肯德基麦当劳有什么啊？不就是几个汉堡几个鸡翅吗？不就是餐厅干净一点吗？不就 是连锁店吗？我们中国有五千年的饮食文化，中国人还是喜欢吃中餐的多，餐厅只要勤打扫 就能保持干净，连锁店好象也没什么难的，不就是门头店内统一形象吗？ 于是，众多的中式快餐连锁店如马兰拉面，大娘水饺，丽华快餐，九百碗，永和大王， 真功夫等中式快餐品牌风起云涌，其它不知名的地区性快餐品牌更是数不胜数。然而，除了 极少的几家品牌，绝大多数的中式快餐品牌，在发展过程中，却大多遇到了各种各样的困难， 很多品牌仅仅存在了短短的几年以后，就销声匿迹。 为什么以汉堡为主的洋快餐能在中国快速发展，而以中国人传统饮食中餐为主的中式快 餐却在发展过程中举步维艰呢？ 如果仅仅从中国消费者比较崇洋，比较愿意接受西方文化等方面去分析，是很肤浅的， 真正的原因是中式快餐品牌没有了解快餐的真正本质，因此即使处处去模仿洋快餐，也只能 学到洋快餐的表面，而不能学到洋快餐成功的根本原因。 那么，洋快餐成功的根本原因是什么？QSCV （高品质的食物、优质的服务、清洁的环 境、让顾客感到物有所值）这些快餐行业通常会讲到的标准，它们的深层根源何在？ 通过我们对肯德基、麦当劳这些洋快餐的深入分析，我们发现，其实洋快餐成功的根本 原因，是它们紧紧抓住了快餐行业的本质，那就是“标准化”。 一，是品牌形象的标准化；品牌是消费者对于商品的记忆，标准化的形象可以强化品牌 对消费者的记忆刺激。如肯德基的山度士上校形象，麦当劳的金色拱门和飞毛腿形象，在全 世界各地到处都能看到，而绝不会有所变化。而反观中式快餐品牌，首先其品牌形象不吸引 顾客，在众多快餐店饮食店林立的街道，无法让消费者一眼看到，如马兰拉面；其次是品牌 形象不统一，由于中式快餐很多采用加盟连锁的经营模式，为了快速发展加盟商，很多地区 的加盟餐厅，餐厅门头及外观形象的设计，只是总部出统一的设计图纸，具体的装修都由加 盟商自行解决，导致同一品牌不同地区的餐厅，甚至同一地区的不同餐厅，形象不统一，不 仅不能使消费者加强对品牌的记忆，而且会使消费者怀疑品牌的真假。 二，是原材料供应的标准化。肯德基和麦当劳在中国都有长期稳定的原材料供应基地， 为餐厅提供高质量的原料供应。这些原材料经过餐厅中央厨房的加工后，制成标准半成品， 用标准化的物流配送体系，快速运送到各家餐厅。 而反观国内的大部分中餐品牌，却缺少对原材料的标准化操作。很多中式快餐的加盟店， 都是由总部提供菜单及制作方法，然后加盟商自行在当地采购原材料自己加工。因此各加盟 餐厅的同一种食品，口味千差万别，由于加盟商为节约成本，经常采购低价低质的原材料， 使得食品的口味与总部要求的相去万里，而总部又没有很好的监管机制，任由其发展，结果 加盟餐厅的食品味道和质量越做越差，有时候还会出现卫生安全问题，如2005 年，马兰拉 面北京7 家店就因为食品卫生问题而上了当地卫生部门的黑名单，影响到该快餐品牌的美誉 度和顾客的忠诚度。 因此，如果想真正地做好中式快餐品牌，而不是出于招加盟圈钱的目的，那么在没有非 常完善的加盟管理体系时，没有对加盟系统实施全面监督管理的机构和人员时，暂时不要做 加盟，否则很可能导致品牌由于加盟店的不佳表现而导致品牌的全面溃败。 “真功夫”算是目前国内做得最成功的中式快餐品牌，目前在全国一共开了286 家餐 厅，营业收入 10 亿元，单店的平均日营业额超万元，达到了洋快餐的门店营业额标准。值 得注意的是，“真功夫”到目前为止，并没有一家加盟连锁店，而是全部自营。 三，制作工艺和烹制设备的标准化。 制作工艺和烹制设备的标准化，是快餐标准化的核心。中餐料理的千变万化，是中餐能 够风行全世界的重要原因，然而也正是由于中餐的多样化，因此在中式快餐的制作上，标准 化就显得尤其困难。在中餐的传统制作中，每个餐馆都需要有厨师，每个厨师所做的菜都有 自己独特的味道，餐厅的生意好坏，很大程度上，取决于厨师的厨艺好坏。然而，对于连锁 快餐而