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帮中国企业拿回定价权 帮中国企业拿回定价权 释放社交网络的无尽潜力之口碑营销 关于社交网络及其对营销的潜在影响，存在很多炒作，许多公司因此不遗 余力地在 Facebook、Twitter 和其他平台上抢占一席之地。然而，社交网络的真 正价值还是一个未知数。虽然常识告诉我们社交网络应该可以大幅推动和放大口 碑影响，但很少有消费品公司已经 释放出这种潜力。在由多家专业电子商务公司 组成的 Liberty Interactive，我们每天都在苦苦思索如何实现社交网络的巨大 潜力。 的确，我们在 Facebook 上建立了很多页面，在 Twitter 上也收到了大量积 极的反馈，但我们从不认为仅凭这些就能使公司业绩大为改观。最近，我们采用 了新的思维模式：将社交网络产生的口碑视为媒介的一种独特形 式。这一理念并 非只是纸上谈兵。如果将口碑视为媒介，它将成为一种承载内容的形式，企业就 可以对其应用行之有效的内容管理实践和衡量标准。此外，与可以花 钱购买的传 统广告不同的是，通过社交网络产生的口碑虽然也是一种营销形式，但必须真刀 实枪地去争取，才能获得。因此，我们得出的结论是：只有真正对发起或 保持虚 拟口碑交流的人有用，我们才能取得成功。 那么，在通过社交网络实现的虚拟交流世界中， “有用”的含义是什么呢?显 然，没有放之四海皆准的解决方案，因此，每家公司都要构想和发掘适合其 独特 情况的方法。不过，我们总结了一些经验教训，可以概括为以下两点：第一，在 虚拟世界中，要想使品牌产生影响力，其中一个方法是赋予用户以社会重视。第 二， “虚拟物品”对于促进社交互动至关重要，而这种互动反过来可能会产生口 碑。 重视的威力 在社交网络环境中，要想使品牌产生影响力，其中一个方法是，使发起口碑 交流的人在其社交圈中显得被人重视。同伴的认可是一种强大的动力，而能使 用 户获得这种认可的品牌就能传递真正的认知价值。当用户向外宣扬这种认可时， 它就会转变为口碑。公司可以通过多种方法对用户赋予这种重视，例如，向用户 颁 发可以张贴到 Facebook 的个人资料上的成就 “奖章”，或者设立各种类型的 排名榜或成就积分。随着网站逐渐演变成日益动态的诸多体验，人们可以在网站 中实时互动，因在社区中的突出 表现而被认可的核心用户的价值也将有增无减。 此外，我们还认识到，永远不要低估消费者对利用一切机会在网上炫耀其成 就的价值。网站与 Facebook 和 Twitter 的巧妙融合已经使这种炫耀越来越容易 实现。举例来说，在我们的 B 网站的论坛上，每天都能看到这 种现象。如果会员炫耀在 B 训练课程的帮助下成功实现减轻体 重或其他目标，我们几乎不费任何代价就能获得真实可靠的口碑宣传。事实上， 第 1 页 共 3 页 中文实施部 内部培训资料 帮中国企业拿回定价权 帮中国企业拿回定价权 如果最近的行为研究准确的话，这些体验将会产生 “传染性”，用户的行为将被 他们的朋友圈效仿，从而产生放大口碑的效果，并对相关品牌产生良好的影响。 虚拟物品的诱惑 我们有一种强烈的直觉，即在促进虚拟口碑的过程中，虚拟物品发挥着重要 的作用。从根本上来说，这种直觉其实来自于对用户行为的观察。虽然虚拟商 品 (网上社区或在线游戏中使用的无形物品)的概念仍使许多企业高管困惑不已，但 很明显，消费者喜欢这些东西。人们像着了魔似地在 Foursquare、Zynga 以及其 他网站上争相购买或争夺虚拟物品。据估计，虚拟商品已经成为一个实实在在的 全球产业，价值高达50 亿美元。 那么，消费者为什么要花费真金白银去购买实际上并不存在的虚拟物品呢?他 们的动机进一步强化了我们认为用户希望在网上获得重视的观点：他们购买 虚拟 商品主要是出于自我表现(如虚拟房屋或虚拟礼品)以及获得认可(如获得虚拟奖 章以便成为 Foursquare 上某个主题吧的 “版主”)。这种现象非常普遍，并且势 头迅猛，不可能只是昙花一现，因此，营销人员必须正确认识它们的意义。各种 品牌应该采取多种方法积极 探索，将虚拟商品用作口碑媒介的催化剂。 虚拟送礼正日益成为 Facebook 会员的一项重要消费活动。现在，大部分此 类活动都是免费的