“效率性消费”视角下的“两栖”消费现象.pdf

效率性消费视角下的“两栖消费现象 吴金海 内容提要“两栖”消费概念形象地描绘了我国消费者既节约又阔绰的普遍性消费现象，这种消费现象 被认为是中国社会转型期依然发挥作用的传统消费伦理与随着生活水平提高而逐渐被接受的享乐伦理之间 发生碰撞和交织的产物，是消费者在两个不同领域分别采取两种不同消费策略的产物。而山崎正和提出的 “效率性消费”概念则让我们对“两栖”消费产生了不同于上述理解的看法，即“两栖”消费中的“节俭主义”和 “享乐主义”其实都遵循了“效率性”原则，“两栖”消费在本质上其实是一种“效率性”消费。 关键词“两栖”消费 符号消费 效率性消费 非效率性消费 领域“阔绰”也好，都是遵循消费的“效率性”原则 问题缘起 的。本文将从“效率性消费”的视角重新认识和解 我国消费者当中存在这样一种较为普遍的现 读我国的“两栖”消费现象，并强调“消费的效率性 象：即一方面他们很节省，但另一方面他们又很阔 与非效率性”理论框架在理解我国消费社会的现状 绰。对于这种“中国式”消费现象，王宁提出了 和今后发展趋向上的重要性。 “两栖”消费这一概念，并且指出这种消费现象是 关于消费的效率性与非效率性 中国社会转型期依然发挥作用的传统消费伦理与 随着生活水平提高而逐渐被接受的享乐伦理之间 言及消费的效率性与非效率性问题，我们不 发生碰撞和交织的产物。④ 得不提到Et本学者山崎正和在理解现代消费社会 “两栖”消费概念形象地勾勒出了我国消费 时与法国学者波德里亚之间截然不同的见解。早 现状所呈现的鲜明特征，为我们理解和认识当今 在20世纪80年代，山崎正和在其著作《柔岛加o、 中国消费现状提供了一个颇有价值的理论框架。 侗人主羲④诞生：消费社会④美学》中，就针对波 王宁主要是从消费者在两个不同领域分别采取两 德里亚的符号消费理论提出了消费的“效率性” 种不同消费策略的角度，强调了“两栖”消费现象 与“非效率性”一说。他指出，波德里亚的符号消 背后的“节俭主义”与“享乐主义”这两种消费策 费实质是一种效率性消费，而现代消费之所以有 略的逻辑不一致性。而在笔者看来，与其说“两 别于生产，恰恰是因为现代消费的非效率性原 栖”消费行为是消费者在两个不同领域采取两种 则。②关于上述两位学者对“消费的效率性与非效 不同策略的结果，倒不如说“两栖”消费是消费者 率性”之争的实质，笔者在别文中已有阐述，在此 遵循某种统一逻辑而实施的一种消费行为。进言 不再述。但为了保证本文的完整性，笔者认为有 之，我国的“两栖”消费现象实质上是一种“效率 必要在此再简要介绍一下“消费的效率性与非效 性消费”，消费者在某些领域“节省”也好，在某些 率性”的内涵。 102 万方数据 “效率性消费”视角下的“两栖”消费现象 概括地说，“消费的效率性与非效率性”一说 消费”虽然已经初现端倪并且在像日本这样的成 是由山崎正和在对波德里亚符号消费理论进行批 熟消费社会中已呈现出逐渐扩大的迹象，但我们 判的基础上提出来的。我们知道，波德里亚的符 同时也不得不承认，“非效率性消费”并没有在现 号消费理论认为现代消费如同生产遵从资本主义