品牌_设计_价值_市场竞争环境下品牌形象塑造.pdfVIP

•• 刘玉凤 摘要 在传达品牌内涵的同时也迎合了消费者的心理变化。 2、品牌文化的建设，有助于品牌形象塑造 一个品牌的完整形象，绝不是简单的用广告堆砌起来的， 它是一个企业产品文化形象的综合体现，中间包涵着很多文化要 素。只有当企业的文化理念、文化现象在广大消费者中产生一种 文化共同感的时候，这种品牌才能在消费者心目中真正的扎根。 可口可乐与百事可乐在口味上几乎毫无差异，其主要区别在于， 关键词 各自独特的品牌文化给消费者带来了不同的心理感受，，而这种 感受正是品牌文化的内涵营造出来的。 可口可乐公司总裁伍德拉夫夸口说：“即使可口可乐公司 90年代孔府家酒之所以能够成为我国酒类出口的第一名，更 在全球的工厂一夜之间化为灰烬，但凭着可口可乐这块牌子，就 主要的是孔子这一招牌，是以孔子为代表的中国五千年传统文化。 能在短期间很快恢复原样。”据报载，自改革开放以来，中国的 法国香水品牌在全世界拥有高额的市场占有率，其经营的不仅仅是 饮料行业初步形成了八大厂家和一系列的碳酸饮料产品。但随着 香水，更重要的是闻名于世的法兰西民族的那种浪漫的精神，一种 可口可乐和百事可乐的加入，已有七家终因竞争不敌而被这“两 美的梦想，一种信仰和信心。正是这种个性化的品牌文化内涵的存 乐”控股兼并，其产品全部都换成了可口可乐和百事可乐的牌 在，商品已不仅仅具有一种使用价值，更具有一种文化价值。 子，并就此赢得了比以前更好的经济效益。这种奇怪现象出现的 3、消费者消费理念的转变有助于品牌形象塑造 原因是什么呢？综合分析我们可以看出在其背后更为主要的是品 如今消费者开始注重品牌的情感价值，人们喜欢那些使他们感 牌的竞争，名品之间的竞争。 到亲切的产品。消费者选择某一产品而不选择另一种产品的原因在 当今世界经济的发展，已经不单纯是产品之间的竞争，当 于：消费者更多的在购买产品的个性，而不是产品本身。区别不在 今是一个品牌经济时代，是一个形象消费的时代。品牌作为一个 于产品本身，也不在于产品的功能上，而是在于品牌的个性。 企业、组织乃至国家形象象征具有无可比拟的经济济价值，使一 从消费者的角度来看，实际上是一种消费观念向另一种消 种可创造的无形资产。品牌的价值与作用越来越突出，并将成为 费观念的转变，即由一般商品消费转向品牌消费，品牌意识明显 市场竞争的核心内容。随着科技的迅猛发展，企业产品的差异性 增强。消费者由一般商品的消费转向品牌消费，实际上表明的是 越来越小，从而导致消费者对产品的识别和选择难度增大。因此 由注重商品物质功能，转向注重商品精神性的需求。我们在喝口 形成企业个性化、特色化的品牌，便成了强化消费者识别与记忆 可口可乐时，不仅是为了解渴，更重要的是在消费一种代表美国 产品的关键。消费群体从产品消费到精品消费再到认牌消费的现 文化的生活，它代表的是一种文化上的象征，一种身份，一种时 象，更促使一些头脑清醒的企业经营者高度重视品牌战略的意 尚，一种观念。目前，许多公司正在对他们的品牌进行投资，进 义。在此背景下，品牌与品牌之间的竞争已不在于产品本身的差 行人格化品牌形象塑造。人格化品牌形象塑造是为品牌增加一种 异性和独特性，而在于品牌与品牌之间形象风格上的差异性。 特别的附加值，把某种消费群体的性格、气质象征融入到品牌建 品牌形象是公众对品牌的总的看法和根本印象，是公