上海天亿大厦项目行销策划报告（市场篇）.pptVIP

壹、项目概况 本案位于徐汇区小木桥路斜土路（十字路口东北侧）。 项目产权性质为商办性质，内部水、电、煤到位。 项目停工已六年，于2003年9月18以5400万元的价格由天亿公司拍得，成为徐汇区第一幢以拍卖形式盘活的旧有项目。 项目总高18层，其中1－3层为商业裙楼，单层面积约670平方米；4－12层单层面积约548平方米；13－18层单层面积约377平方米。 大楼配备有二部电梯，无地下机动车库。 项目主体结构已完成，5层以上已出外立面（米黄色）。 贰、市场切入点 地段－－ 本案最大的优势点 项目位于徐家汇和打浦桥两大商圈的中间。 当前徐汇内环以内的可供开发的土地已极度稀缺，本案位于内环之内，其价值不言而喻。 叁、定位建议 产品定位建议－－小户型、低总价 肆、 区域小户型市场概况 小户型发展阶段 区域小户型个案情况 个案分析 伍、项目规划建议 小户型面积建议规划在40平方米以内，降低总价扩大客源层面，降低市场风险； 建议在本案裙楼内搭建接待中心； 建议在接待中心内部搭建样板房； 建议采用全装修，装修标准1000元/平方米； 建议裙楼整体招商，针对本案小面积产品，建议招商餐饮、休闲娱乐，以为本案作完善配套，进一步吸引客户。 陆、价格定位建议 销售均价11000元/M2 主力总价控制45万元以内 柒、推案建议 尽快公开；减少竞争 徐汇区三年内消除烂尾楼表明了政府的决心以及对市场大环境的持续看好，可以预见在不久的将来现存的旧有项目将陆续上市，本案若提前公开将减少竞争，同时弱化客源的分化。 尽快公开；避免风险 目前徐汇和卢湾正处于小户型产品的断层期，市场同类产品较少，市场打压不明显，应抓住时机尽快公开； 从小批量已交房的小户型个案情况分析，一方面，租赁行情没有达到先期预计的水平；另一方面，转售的价格涨幅低于市场平均涨幅；再一方面，酒店式管理的实际服务水准明显与先期宣传的服务水准有一定距离。而2003年末至2004年初为近二年小户型产品交房的集中时间段，有可能在此期间集中爆发小户型的各项问题点，作为本案应尽快推案，依托当前较佳的房地产大环境，于此时间段之前迅速将本案消化。 捌、客源分析 从当前市场上案例的客源可以看出小户型的客源已由自住占一部分转向投资占绝大部分。 1月1日，盛大开盘，你和她将拥有同一栋公寓 广告语试拟 她习惯向左走,走1000,去港汇 他习惯向右走,走 800,去打浦 广告语试拟 第四部分 策略系统篇 广告策略 一次公开·一天clean 小户型物业小面积、低总价等产品特质，近年来已引发越来越多目标客源的关注 和消费行为，为避免短期内区域竞争个案的推出形成威胁及产品因推广周期过长 而引起目标客源兴趣及信心的减弱，建议项目在推广上采取“封锁性”广告推广策 略，即在短期内整合各种媒体强势攻击，让“男左女右” 产品形象在收众心理瞬间 沸腾。 打破心理阙值 广告策略 SP活动造势 单纯口号、概念，只能引起目标客源对产品的短暂兴趣和关注，围绕项 目展开的主题SP活动才是项目真正打开客户心理纺线、吸纳客源的直接 手段 户外导示系统 大型户外看板 据点：徐家汇商圈、现场 目的：最短时间内吸引潜在客户关注，选择徐汇正中心迅速形成品牌知名度 时间：12月1日起 DM派发 据点：两大商圈,淮海路 目的：扩大影响，营造气氛，扩大客源面 时间：开盘前10天 广告策略 路旗导示 据点：肇嘉浜路（徐家汇－－打浦桥）、徐家汇路（打浦至南浦大桥）、陕西 南路（肇嘉浜路－淮海中路）、现场（小木桥路斜土路口） 目的：烘托现场氛围，形成封锁包装气势，截断各路潜在客源 时间：12月1日起 密集横幅 据点：肇嘉浜路（徐汇－打浦）、现场 目的：烘托现场氛围 时间：12月1日起 户外导示系统 广告策略 销售道具建议 广告策略 销售海报 设计基调：漫画风格，倡导一种全新的生活方式 主题试拟：行走改变生活 其他标题： 向左走一千，向右走八百，发现生活新况味 徐汇·卢湾·淮海，男左女右集三千宠爱于一身 向左盥洗，向右料理；向左衣柜，向右电视 … 媒体策略建议 广告策略 报纸稿 媒体：新闻晨报\新民晚报\一周\申江服务 版面：1\2直版 频率： 12月1日至1月1，一周四次，持续一个月各大媒体密集投放 售楼处包装建议 广告策略 主旨：现代·时尚·简约·漫画空间 选址：项目一层大堂中心搭建 外观：四方简约造型，整幅漫画包体 转角朝外（具体见平面示意） 入口：分设男左女右两个出入口 内部：简单功能道具配备 样板房装修建议 广告策略 选址：一层大堂绕售楼中心两侧 目的：考虑项目工程进度，与售楼中心统一 展示，现场更有说服力 形式：宜家模式，多种风格，时尚