世联武汉融科天城二标段营销策略.pptVIP

武汉融科天城二标段营销策略 呈送：融科智地（武汉）有限公司 备注：此报告为融科智地（武汉）有限公司内部参考使用，为融科 智地内部机密资料。 公司目标调整 目标解析：考虑回款和价格目标，建议下半年推T8 二标段产品除T2外产品整体比一标段差； 二标段产品除T2外产品同质化严重， T1、 T8户型同质， T7、 T8面积同质 平均面积偏小，户型主要集中在100-110的小三房，占比例35.93%，二房比例占24.04%；120-130占22.59%，110以下占59.97% T8套数比例占49.14%，销售额也占约50% 世联常用的分析工具－－－S－C－Q模型 本项目的R1（非期望结果）和R2（期望结果）分析 总体战略选择：第一梯队挑战者，第二梯队领导者 武汉市场层级化特征日益明显 以客户为核心线的策略推导 从R1到R2需解决的核心问题： 如何在武汉夏天期间蓄足高质量客户800组？ 如何达到高价格下速度的目标要求？ 二标段营销策略关键点： 景观展示对价值的支撑，商业对纯住宅价值的拔高 新马路商业展示：注重前广场、小品细节营造，考虑人流聚集性，体现大气、高档感 社区配套价值的凸现，项目信心的保证 完成时间：7月底 看楼通道：让看楼通道避免乏味甬长的同时，项目价值点构成一条风景线 对看楼通道严格挑选和精心装修是必须的要求 必须让客户经过的过程体验出项目的品质和价值， 沿途应充分利用和包装 初步建议：从新马路广场经会所大堂到架空层到主景观再到实体样板房理出一条通道 时间：8月底 黑鞋会所大堂展示 会所为一期项目的标志性建筑，同时也是一期业主进入小区的入户大堂——第一层洗礼空间。为业主提供生活、休闲、日常交流的室内空间场所。 洗礼是基督教的名词，引入设计中是想强调本案力图营造一种回家的心理放松的历程，从繁杂的城市进入豪华入户会所，经过私家园林，到达每栋楼的星级入户大堂，漫步其间，放松心情，愉悦身体，使住户倍感轻松、温馨 完成时间：8月31日前 核心立体景观展示 最打动人的景观最先展示，景观的价值在于对于营销的作用，对于价值提升的作用，而不在于业主入住后的感受。 完成时间：8月31日前 半地下室阳光生态车库展示 实景展示对价格是有力的支撑 完成时间还要有工程部确定 架空层展示 让客户感知价值点： １、使室外的绿化空间向室内延伸，让社区内任何角落都可看到景观全貌； ２、架空层还为业主提供了一个休闲、健身、娱乐、邻里交流的平台； ３、整个社区空气更加流通，创造更加健康社区； 二、拉长客户积累期，积分筛选客户诚信：融科天城荣誉护照 目的：开盘前期，利用名人主持高峰对话栏目，对《中央国际住区标准》展开专题讨论，制造高格调的大事件，来形成社会舆论，提高项目影响力，促进目标客户成交 活动策略：话题结合项目的立意、区域发展规划、社区配套等内容，利用名人和政界等权威影响力，拔高项目的定位，展示高品质形象来提高客户购买期望。 配合推广，在网略上报纸上大规模宣传为融科天城珍藏版楼书征文，选取图片，入选者将刊登在《河水九名房之梦》，还将附在融科的珍藏楼书上、《融客汇》和现场展示； 该活动时间长，吸引力强，容易制造话题和故事，形成口碑传播 时间：7-10月 下半年整体策略排布解决的问题：如何在武汉火炉天气期间蓄足高质量客户800组？如何达到高价格和高速度的双重目标要求？ 30-40岁的三口之家为本项目的置业的中流砥柱 他们的职业集中在事业机关单位的大小领导和私营企业主，为新兴的中产和城市的顶级财富阶层 朋友介绍、报纸和路过项目是其知道并购买的主要渠道 圈层的口碑营销作用最大； 报纸推广的作用不容小觑 现场展示包装时刻带来路过的人群 地缘性客户占一半以上，项目地段优势明显，硚口客户可挖掘潜力大 客户年龄、家庭结构和职业构成决定了改善居住环境为本案目标客群的主要置业目的 结婚和为孩子读书的置业目的之和超过了35%，该客群的需求不可忽视； 改善置业的需求对样板房展示、景观环境展示及本身户型结构及地段都非常关注 从新上门客户看，置业户型在大三房和小三房 随着影响力的建立在基本无报广推广下，周上门量维持在170左右，这样估测，每月将上门680个客户 在9月积累近800个诚意客户，需要上门2000左右客户上门； 即使有高强度报广配合，适逢夏季上门量估计也不足； 所以渠道需要拓展，客户策略为主要策略； 万科地产品牌发展历程 万科规划设计部的发展过程——创新的核心机构 融科的品牌价值定位——创新的生活方式＋服务 项目创新的实现方式 项目品牌与企业品牌的关联 都市系列产品线的显性要素 都市系列产品线的隐性要素 融科品牌建设的三个需明确的概念 对房地产开发价值链细分 万科集团房地产运作价值链表现出成本领先且目标