博思堂重庆龙湖·中心创意表现提案.ppt

一套解决方案 8月底的某天， 全重庆人都注意到了一个叫龙湖·MOCO中心的户外广告。 在解放碑 在冉家坝 在机场 LOGO-2、跨界之门 LOGO-3、跨界之魅 LOGO-4、跨界之魂 因此， 我们的目标人群可以圈定为： 品位时尚的重庆有钱人。 他们消费怎样的产品，不会平庸无奇。 观点2、如何演绎MOCO？ 投消费者所好，我们必须创造和贩卖： MOCO中心：一个时尚奢侈品！ 时尚：潮流的，未来的。 奢侈：高价格的，高品质的。 因此，MOCO的概念演绎： 必须具备引领性的时代意义，否则不成其为时尚。 必须脱离常规小户型炫酷的俗套，具备精品的骨感。 MOCO=more+cross跨界，本为时尚！ 跨界Crossover： 目前已经出现于： 艺术领域：萤火虫跨界轻音乐团、李谷一+周笔畅…… 汽车领域：日产逍客、MG名爵 3SW、宝马X6…… 时装领域：LV+日本艺术家村上隆…… 休闲领域：雪碧+白醋、芝华士＋冰绿茶…… 数码领域：华硕+兰博基尼、宏碁+法拉利…… 所幸，在地产领域跨界风仍未盛行！ 天将降大任于斯房也， 不将苦其心志，劳其筋骨。 契机也！ 中国首例跨界生活场 推广定位诞生： 如前所述： 既然为时尚，如果不是前行者，岂能为时尚，领中国，才能领重庆。 既名为MOCO，亦必须为MOCO定义，是为跨界生活也。 场者，必有磁力，才为中心。 中国首例跨界生活场 先把市场的胃口吊起来。 跨界在本案的落地表现： 1、时间空间的跨界，现在与未来模糊，是现在，也是未来。 2、项目功能的跨界，居住、办公、商务、商业、展览、私人会所…… 3、消费结构的跨界，老人、年轻人、富豪、中产，一切皆有可能。 4、业态构成的跨界，商场、写字楼、住宅、交通枢纽…… More cross 更多跨界…………………………………………………… 然而必须注意的是： 之于MOCO的概念落脚点，作为时尚奢侈品的本案，权重逻辑关系应为： 时间空间的跨界＞业态构成的跨界＞项目功能的跨界＞消费结构的跨界…… 只有如此才具备引领的资格，否则，泯然综合体也！ 越现在·悦未来 广告口号诞生： 简单易懂： 超越现在的东西，才代表时尚，才具备高于目前市场的吸引力。 取悦未来的东西，在今日绝不会落后，才未来仍有价值。 越现在·悦未来 是对龙湖·MOCO中心跨界核心精神的诠释。 几个LOGO表现 LOGO-1、跨界之匙 龙湖·MOCO中心 上海博思堂出品 2008年7月11日 龙湖·MOCO中心 项目推广案名 推广概念方向 推广策略意向 本案已经具备： 本案目前所缺： 项目推广执行表现的方式方法？ 我们为解决问题而来！ 龙湖·MOCO中心*创意表现提案 BIRTHIDEA上海博思堂出品 2008年7月11日 我们今天带来了什么： *两个策略观点。 *几个LOGO表现。 *一套解决方案。 两个策略观点 产品价值盘点 品牌价值-地位 *龙湖13年产品创新战略的践行之作 区域价值-地段 *未来生活核心 *高端行政、商业中心 项目价值-地标 *建筑地标化 *立面公建化 *项目创新化 *产品精装化 *大堂酒店化 *商业时尚化 *业态多元化 生活价值-地盘 *More cross(更多混搭、跨界)的时尚生活基地 依靠上述本案所具物理属性参与市场竞争。 综观整个重庆市场，仅在观音桥这一核心区域： 富力海洋广场，售价8000元/平米左右。 协信丹枫白鹭，售价12000元/平米左右。 而本案： 近1500套体量9000-11000元/平米左右的单价(溢价达4000元) 量大价高成为我们无法但必须承担之重。 由此导致： 从产品的物理特征看， 一切都仿佛是我们的优点——每一项都并不弱。 ——但当我们的价格与重庆市场任何项目对立时。 上述的一切却又成了我们的劣势！ 可见，项目的价值支撑： 包括品牌价值、区域价值、项目价值…… 均不构成本案的绝对竞争力。 而，建立于这三者之上的生活价值， 才是项目的核心竞争优势！ 亦即MOCO， ——游离在产品之外、根植于产品之上的价值推动力。 小户型高单价——小户型就是经济实用房，凭什么卖这么贵！ 小户型高总价——30-70万，都可以买小区的大户型了，你这单体楼靠边站！ 目标客户相对分散——他们是看不到的群体，没有明显的职业特征！ MOCO生活如何体现——没有外立面，没有样板区，没有样板房，三无产品怎么卖！ 同理，发展商给我们列举了一堆问题： 毫无异议，一旦项目的形象趋于平庸化。 项目陷落于红海竞争。 那么，它将陷入观音桥/南北滨路小户型公寓构建的包围圈内，四面楚歌。 因此, 虽然项目面临的问题看似很多，可关键却只有一个: ——如何实现MOCO生活的传播。 因为， MOCO概念之于本案的价值： M-卖-1000元！ O-