华远裘马都提案.ppt

目 录 ■ 别墅市场： 据中国房地产指数系统北京别墅指数办公室监测显示： 2006年8月北京别墅指数为2224点，比6月指数上涨了25点， 涨幅1.16%，今年以来上涨速度逐期加快；与去年同期相比， 别墅指数上涨50点，涨幅2.32%。 ■ 城市高档公寓： 由于城市中心区土地的稀缺特征日益明显，位于城市中心区的 高档公寓不断涌现。2006年以来，Naga上院、昆仑公寓、柏 悦居、柏悦府等均价超过30000元/平方米的高档公寓项目相继 进入市场，迅速拉高了高档公寓平均销售价格。 2007，北京高端房地产市场大有可为！ 2007年，受国家宏观调控的影响，对土地审批的进一步限 制，高端市场的供给将会越来越少。但是随着中国经济持 续、快速、稳定的增长，跻身富豪行列的队伍不断的扩大， 新的市场需求空间将会越来越大。中国的高端市场，特别 是能够进一步满足个体需求的高端房地产市场将大有可为。 豪宅就是对稀有资源的占有， 所以它永远只针对少数人。 第一阶段：从城市到郊区 第二阶段：从郊区到城市的回归 价值认同感 身份的象征升值潜力楼盘的综合素质生活的品位 营销推广——现场控制 对现场的控制主要有两大部分： A、销售手段的改进 B、加大现场力度 营销推广——现场控制 A、销售手段的改进： 聘请外籍人士担任销售，如英国管家，外籍人士服务来看房的外籍客 户或大海归，沟通比较顺畅，同时增加项目的品质感；同时聘请专业 翻译，在必要时提供服务。 其次，可以聘请部分在华工作或学习的外籍人士，担任酒水服务、门 童服务等角色，成本较低，同时具有良好效果。 营销推广——现场控制 B、销售手段的改进： 注重销售细节 接待客户的销售人员注意每一处小细节，如带上白手套、为客户开门的礼节等等方面，形成良好印象。 营销推广——现场控制 销售手段的改进： 销售接待团队实力 接待客户的时候，预先通过各种渠道去深入了解客户的背景、喜好、性格特点等，以便更好服务。 针对不同类型的客户，派出不同专业的销售人员配合，客户问到的问题都能随时给予解答，最大程度提供最佳服务。 裘马都400平米样板间亮相 第三阶段 主题：裘马世家，顶豪亮相 报纸 主题内容：潜藏着时间洗礼的奢华与经典 ； 网络 1、软文内容：华远裘马都，开启国门顶级样板； 2、软文内容：装置艺术的上层建筑——解读低调奢华； 3、网络硬广：潜藏着时间洗礼的奢华与经典。 户外路牌更换：潜藏着时间洗礼的奢华与经典 裘马都顶豪亮相 第四阶段 主题：盛世大观，裘马世家 报纸 主题内容：盛世大观，裘马世家； 网络 1、软文内容：裘马都，俯瞰国门全景自然； 2、软文内容：生长在自然中的裘马世家； 3、网络硬广：盛世大观，盛世裘马。 裘马都占踞都市稀缺的自然生态价值 第五阶段 主题：门风建筑，永恒经典 报纸 主题内容：门风建筑，永恒经典； 网络 1、软文内容：永无结束的ART－DECO； 2、软文内容：立面落成，裘马都即将盛景呈现； 3、软文内容：鲜明的上流社会标识——裘马都； 4、网络硬广：永无结束的ART－DECO ——裘马都。 户外更换：门风建筑，永恒经典 传播手段之现场控制 除此之外， 现场形象不够鲜明，打击力度弱，导致品牌价值感不足； 广告投放媒介未能立体化的展开（或许是推广阶段的原因）； 问题的解决之道——浩文观点 问题一，裘马都如何满足市场需求差异性？ 在营销的各个环节当中， 体现出裘马都 先天基础价值创造的、区别与其它豪宅产品的、不可复制的溢价空间 即，豪宅价值——“规格”！ 问题的解决之道——浩文观点 问题的解决之道——浩文观点 问题二，裘马都如何满足客户需求差异性？ 问题的解决之道——浩文观点 塑造能够满足客户的融合别墅的纯粹性与高档公 寓繁华便利的 高度稀缺价值。 问题的解决之道——浩文观点 问题三，裘马都如何满足市场对产品的差异性？ 裘马都，产品核心竞争力 共举别墅豪宅与都市豪宅双重价值， 展现新豪宅的建筑“规格”价值 媲美并超越别墅的空间功能； 媲美并超越别墅的尊贵感； 媲美并超越别墅的私密性； 占有郊区别墅所不能占有的都市繁华资源； 让业主回归到了最初的社交场所； 让业主离他们的消费习惯越来越近； 让消费者享受到了郊区别墅豪宅与城市豪宅的双重价值及超越价值； …… Part5：07年推广策略 传播总纲领 紧紧围绕裘马都的营销节点和工程节点展开立体化广告打击 第一阶段：2006年底——2007年2月 传播目的：消化前期剩余房源 第二阶段：2007年3月——2007年5月 传播目的：立足400平米样板间为核