巧用运营设计让用户毫不犹豫地“买买买”.pdfVIP

巧用运营设计让用户毫不犹豫地“买买 买” 随着电商的快速发展，“双十一”的交易额年年攀升。不管你有没有购物需求，但是 在各类新闻媒体、周边亲朋好友、各类电商促销消息等的轰炸下，在“双十一”来临 前你可能早就辛勤地把自己的购物车塞满了。即使“双十一”之前没有准备，但到了 当天在浓烈的“购物氛围”渲染下，你总会想想有啥好买，逛逛看有什么值得买，结 果可能会买了很多本来没想过会买的东西。为什么消费者在“双十一”、“黑色星期 五”等这种所谓的购物日更容易达成购买行为呢?我们可以从消费者行为学中“消费者 购买决策模式”来寻找原因，并从中看哪个环节是可以通过运营设计技巧来影响用户 购买行为的。 问题一：消费者的购买决策过程是怎样的呢? “消费者购买决策的模式”有很多种，但最基本的规律还是如S-O-R 模式所揭示 的：消费者在内外部各种因素的刺激下，产生一系列心理决策活动，做出购买决策并 实施购买行为。 这个模式简单地揭示了用户产生购买行为的基础原理，但那么问题来了： 有什么因素可以刺激消费者? 消费者又主要有哪些心理活动呢? 刺激因素可以理解为“能引起消费者购买需求或动机”的因素，结合学者的研究 和自己的心得体会，将这些因素总结为以下几个方面： 1、产品本身，如产品功能、性能、外观、质量等方面的吸引力; 2、商家及其营销刺激，如商家品牌和信誉、价格折扣、促销活动的宣传等; 3、消费者个人情况变化，如生病、步入结婚、生孩子等人生阶段等; 4、社会文化氛围，如流行趋势、节日送礼、社会热点等; 5、自然环境变化，如热、冷、下雨等。 上述因素会刺激消费者产生“购物需求或动机”，并产生一系列心理活动考虑买 哪个商品。这一过程会受消费者的文化、认知、经济水平等个人属性特征影响。这些 心理活动可以分为以下几个阶段： 了解了消费者购买决策的基本模式后，我们回归一开始的问题：“为什么消费者 在“双十一”、“黑色星期五”等这种所谓的购物日更容易达成购买行为呢? “原因主 要是商家通过营销刺激营造了一种“紧张”的购物氛围，减少用户心理决策过程中的 心理犹豫，促使用户快速决策，甚至是冲动性购买。如下图所示： 用户在看到一件有“需求”的商品时，即使具备购买能力但也不会立即就购买， 因为用户可能还会犹豫、想问朋友意见、想等降价、想多对比等等原因，导致用户不 能立刻下定决心购买。怎样能减少用户的犹豫，促使用户快速下单，甚至是冲动性购 买呢?这需要我们抓住用户的心理弱点，通过运营设计营造“抢”的氛围，让用户产生 “不立刻购买就会没有”的心理紧张;同时再运用用户心理帐户和捆绑促销的技巧让用 户在买时觉得物有所值，减少心理犹豫。 问题二：如何通过运营设计减少用户心理犹豫? 一、在页面营造“稀缺”的紧张氛围，让用户没时间想这么多 1、在页面上展现已售完的热门产品，激发用户遗憾心理 当看到自己心仪的商品被打上“售磬”的标签时，能大大地激发用户的遗憾心 理，导致他看到另一件未售磬的心仪商品时会倾向快快出手。所以精明的做法是商品 售完了也展示在页面上，并明显标识。如唯品会的做法： 更精明的做法特意在页面上营造这种效果，如特意挑选几款数量少、折扣较高的 热销商品，当其卖完后显示在页面，就能促使其它数量多、折扣相对小的商品的成 交。 2、页面同时突显“限时”和“限量”，营造紧张感 “限时、限量”是目前电商常用的促销方式，如双十一、黑色星期五等。但这一 方式的运用也是有一定的技巧的，在运营设计时注意这些细节更能促使用户购买。 如下面两个图，左边是京东的“掌上秒杀”，右边是亚马逊的“Z 秒杀”。相比 京东只显示“限时”的做法，亚马逊将“限量订购的进度”与“限时”相结合，更能 激发用户冲动购买。除此外，显示当前准备参与抢购的人数(或收藏人数)、限量商品 的数量等也有利于营造出一种“抢”的紧张氛围，减少用户犹豫。 “限时”、“限量”虽能很好地减少用户做购买决策时的犹豫，但是也要注意不 能滥用。因为用户不是傻瓜，当它知道这是你常用的“伎俩”时，再次使用的效果就 会大打折扣了。比如在淘宝商家页面上显示的“最后一天”、“限时抢购”等制造紧 张的wording，如果是用户第一次看见，可能会相信并且会快速决定购买，但是当用 户多次看到，发现这是商家忽悠人的做法后，那就不会再产生之前那种强烈的紧张购 买情绪了。 二、利用用户“