东阿阿胶网络营销创新策略研究.doc

中国传媒大学南广学院 市场营销结课论文 系 别 新闻传播系 专 业 广告学 班 级 07广告创意营销 姓 名 指导教师 中国传媒大学南广学院 2009年月前言 2 一、本案策划目的 2 二、 网络营销环境分析 2 （一）企业概况 2 （二）企业形象分析 3 （三）产品分析 3 （四）竞争分析 3 1、总体市场环境分析 3 2、补血市场主要竞争分析 3 3、网络营销者竞争分析 4 （五）消费者分析 5 1、导致贫血的因素 5 2、消费群体结构形成主要因素 5 3、 消费者认识误区 5 三、SWOT分析 5 1、优势（S） 5 2、劣势（W） 6 3、机会（O） 6 4、威胁（T） 6 四、目标市场及定位策略 7 1、目前品牌定位 7 2、目标群定位 7 五、网络营销策略制定 7 （一）当前的主要网络营销方式 7 1、搜索引擎营销 7 2、论坛营销 7 3、TMTW来电付费广告 7 4、交换链接 8 5、信息发布 8 6、许可E-mail营销 8 7、会员制营销 8 8、病毒性营销 8 （二）东阿阿胶已经采用的网络营销方式 8 1、网站营销 8 2、在淘宝网开设网店 9 3、网站链接 9 4、B2C商城 9 5、软文营销 9 （三）营销目标和战略重点 9 （四）价格策略 9 （五）东阿可以采用的网络营销方式 9 1、游戏广告 9 2、IM即时消息传播（QQ,MSN） 11 3、顾客认知营销（售后） 12 4、网站营销 12 5、节日营销 14 6、网络广告 14 7、网络互动 15 8、软文营销 16 9、网络联盟 17 10、微博营销 18 11、建立网络危机管理及公关处理系统(时时监测，关注负面新闻) 20 六、费用预算 21 前言 越来越多的企业投入大量资金打造品牌，然而，由于媒体信息过剩，大量的宣传费用投入之后，品牌的树立却未见起色，品牌传播变得越来越难。互联网拥有传播速度快、受众广、成本低的优势，逐渐成为品牌塑造最有效、最强有力的工具。经济危机对现阶段传媒业产生了极大影响，而且报纸电视等传统传媒业的广告影响力缩水严重，网络营销成为大势所趋。 中国互联网信息中心(CNNIC)公布，到今年4月底，我国大陆的网民数量已经突破2.2亿，其中宽带用户已经占有相当大的比重，为5300万人。对 于企业来说，网民已经成为一个庞大的消费群体。据统计，现在中国三大门户网站所能覆盖的网民数量，差不多追赶上了整个欧洲的网民数量。 一、本案策划目的 通过网络营销，巩固并提高东阿阿胶集团的品牌知名度及影响力。 二、 网络营销环境分析 （一）企业概况 山东东阿阿胶股份有限公司前身为山东东阿阿胶厂，1952年建厂，1993年由国有企业改制为股份制企业。1996年成为上市公司，同年7月29日“东阿阿胶”A股股票在深交所挂牌上市，系国内最大的阿胶及系列产品生产企业。 公司下辖一个核心公司，17个控股子公司，现有员工5100余人，总资产19余亿元，总市值100多亿元，生产经营中成药、保健品、生物药、药用辅料、医疗器械等6大产业门类的产品百余种，阿胶年产量、出口量分别占全国的75％和90％以上，远销东南亚各国及欧美市场；复方阿胶浆为国家保密品种、全国医药行业十大名牌产品、全国十大畅销中药、名列全国扶正药第五，畅销全国28年，累计销量超过120亿支。 （二）企业形象分析 阿胶是2000年养生文化，东阿阿胶的定位为补血大品牌、国家保密配方。在国内保健品市场有极大影响力，值得信任。 （三）产品分析 同海尔冰箱类似，阿胶产品也很多，分为补血、滋补养生、美容美颜、礼品阿胶及其他种类。其中补血类包括：阿胶（食准字）、阿胶原粉、阿胶水晶枣、阿胶、阿胶神口服液、复方阿胶浆、复方阿胶颗粒、阿胶补血颗粒、龟甲胶、鹿角胶、九朝贡胶、阿胶三宝膏、阿胶补血膏、黄明胶、阿胶软胶囊、礼品阿胶，而且有些种类里还分为不同价格。可以说品种齐全。 这种细分市场虽能有效得满足不同目标消费者的需求，但是过于细分市场而且想要每一方面都做好，战线拉得过长，不便于管理，且生产成本过高。 （四）竞争分析 1、 总体市场环境分析 （1）市场容量及格局 我国患有贫血症状的人群达3.4亿人，市场潜在容量大约200亿元左右，现实市场容量大约为60-80亿元，目前有大约2/3的贫血人群尚未意识到自己贫血或未通过补血进行贫血治疗，品类市场潜力巨大 。 2007年调研数据显示，补血类产品的购买地点：药店占68.3%，卖场、超市、保健专柜占28.7%，医院占2.8%。 （2）整体态势 较早形成深度竞争格局的品类：“药健字号”转为药准字和食健字号 成份工艺区隔：大体可分为化学制剂类、“药食同源”类、中药材为