现代广告学 第七讲.pptVIP

第十章 广告组织 第一节 媒介广告组织 第二节 专业广告公司 一、专业广告公司的基本概念 二、广告公司的职能 ①帮助或协助广告主制定广告规划，在市场调查的基础上，提出广告目标、广告战略、广告预算的建议，供广告主选择、确认 ②根据广告代理合同，实施广告战略，运用专业知识、技能和手法，将广告主的意愿表达出来，即创意、设计和制作广告。 ③根据代理合同约定，与广告媒介签订广告发布合同，保证广告在特定的媒介、特定的时间或版面发布 ④提供市场调查服务 ⑤监视广告发布是否符合发布合同的约定，测定广告效果，向广告主反馈市场信息 ⑥为广告主的产品设计、包装装潢、营销、企业形象等提供服务 三、广告公司的组织结构 1.按职能设置部门的组织结构 按职能设置部门的优点是： ①可确保高层管理者能直接管理 ②符合业务专业化的原则，从而使人力资源的利用更为有效 ③有利于各部门的集中统一，直接协调各部门的工作 ④减轻了经理的日常事务 按职能设置部门也有不足： ①各职能部门容易片面强调自己部门的重要性，从而破坏公司的整体性 ②只有总经理才对公司的全面事务负责，因而对个人的依赖性太重 ③不容易培养全面型的经理和员工 2.按客户设置部门的组织结构 按客户划分部门的优点是： ①公司能满足客户的特殊要求 ②人员沟通便利 ③能节约大量人员培训的成本 按客户划分部门的缺点是： ①由于客户对其服务的特殊要求，使得部门同公司的那些按其他方式组织起来的部门协调会比较困难 ②根据客户的类别而专门化的人员和设备可能得不到充分利用 ③如果客户离开这家广告公司，而公司一时又无其他新客户，则这个部门可能就得撤销，会造成公司安排人员的困难 3.按地区设置部门的组织机构 按地区设置部门的优点是： ①业务上提高了公司的办事效率 ②经济上更能节约成本 按地区设置部门的缺点是： ①增加了广告公司的管理难度，使业务小组不能快速地面对面讨论 ②这种划分对部门主管的素质要求更高 四、广告公司各部门的职能 1.客户服务部 2.创作部 3.媒介部 4.市场调研部 国际4A公司职位对照 CEO：首席执行官（老板，有该管理范围公司的部分股份，上海的CEO，一般都是中国的CEO，也有例外，譬如电通、麦肯、盛世长城等）。GM：国外叫总裁（President），国内叫总经理（现今国际4A的趋势是围绕广告主的事业制，所以总经理的功能与职权被削弱，有些国际4A的office有董事总经理这个抬头，这是有实权的，如果只是总经理，虚弱的多）CEO与GM的区别：也就是行政长官与总裁的区别，如果这间公司特别特别大，很多很多事务，譬如国外的大型集团与财团，那么CEO就负责重大事情，GM：国外叫总裁（President）就处理一般事务；CEO一般都是打工的，有很少的股份或者花红，而总裁（President）或者董事总经理（总经理没用，还是聘用制）一般有较多股份，代表着股东利益，不一定代表员工利益，所以说你可以看到很多国际公司人事纷争，总裁与CEO打架了等等。MD：行政总监（职权相当于半个CEO，一般国际4A行规，设立MD就不设GM，也有少数另类的）CCO：首席创意执行官（国内很少，有的职位也是空弦，都是给那些老一辈创意人准备的头衔，忽悠人的）ECD：执行创意总监（创作部最大的官，一般只设一个，否则容易出乱子） GAD：客户群总监（客户部掌握最多的客户的老大，女性越来越多，资深的为SGAD，即资深客户群总监，不多见）GCD：创意群/组总监（创作部掌握若干客户的老大，也许是真正干脏活累活的人，ECD风光无限，GCD卖嗲）SAD：资深/高级客户总监（客户部掌握二至四的客户的老大，女性越来越多，而且越来越风韵）SCD：资深创意总监（创作部掌握一至四的客户的老大，男性居多，资历较深）CD：创意总监（很普通，月薪3-5万）AD：客户总监（很普通，月薪2-4万）ACD：副/助理创意总监（很普通，月薪1-2万）AAD：副/助理户总监（很普通，月薪1-2万） 变态的称呼AP (Account Planner) 客户合伙人 SD (Strategy Director) 策略/战略总监 CSD（Chief Strategy Director) 首席策略/战略总监SO (Strategy Officer) 策略/战略官 CSO（Chief Strategy