2016年第一章市场与市场营销.pptVIP

这种市场的含义似乎和“场所论”类似，但它打破了 “时间、空间”上的限制，更强调的是商品交换与流通过程。 看看以前的婚俗 谈谈现在的婚礼吧！ 为什么婚嫁发生这样的变化？ 市场是生产者的风向标。一切产品都必须符合反映在市场上的消费需要，才能作为商品销售出去而实现自身的价值。因此，市场总是迫使商品生产者在生产活动开展之前就必须考虑自己将要生产的产品是否适销对路。 市场的基本模式 “ 社会生产与消费之间的主要矛盾 2. 市场营销对企业经营活动的作用 节约企业资源 提高企业竞争力 满足目标市场顾客的需要 增加企业盈利 3. 市场营销的功能 交换功能 物流功能 便利功能 示向功能 一、生产观念(生产导向) 是指企业的一切市场经营活动都以生产为中心的观念。--------以产定销 时间：19世纪末至20世纪初 背景：制造工业成长迅速，市场需求较旺盛 观点：消费者喜欢随处可买到的价格低廉的产品。（不求质，只求量。） 口号：“我们能生产什么，就卖什么” 行为：扩大生产，降低成本，解决市场上产品有无的问题 产品：几十年不变 对消费者：不关心消费者的需求 主导部门：生产部 例：茅台酒“皇帝的女儿不愁嫁” 二、产品观念(产品导向) 指企业经营活动以产品质量、性能和特点为中心的观念。 观点：消费者喜欢高质量、多功能和某些具有特色的产品。 口号：“生产更好的捕鼠器” 行为：不断改进产品，但很少让顾客介入 产品：按技术人员的想法设计 对消费者：不关心 主导部门：研发和生产部 产品观念引发营销近视 “酒香不怕巷子深”（茅台、孔府家酒、五粮液） “王婆卖瓜自卖自夸”（脑白金、电视机） 三、推销观念(推销导向) 是生产观念的发展和延伸。 指企业经营活动以产品推销为中心的观念。 时间：20世纪30-50年代 背景：二战后的经济出现 “生产过剩”危机，需求增长缓慢 观点：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买产品 口号：“我们卖什么，就让人们买什么”，产品是“卖出去的”，而不是“被买去的” 行为：利用各种推销和促销活动来刺激需求 产品：不变 对消费者：如何吸引其购买、产品能否满足消费者需求不关心 企业开始设置销售部门 说市场无限大的人和卖出百十把梳子的人 四、市场营销观念(市场导向) 指企业为了达到目的，必须以目标市场消费需求为中心,并比竞争者更有效更充分的满足消费需求的指导思想。 时间：1950年后 背景：市场竞争趋于激烈，消费者需求变化加快，市场瞬息万变，企业面临更加复杂的市场问题。市场营销观念应运而生。 观点：实现组织目标的关键是正确确定目标市场的需求和欲望，并比竞争对手更有效、更有利传送目标市场所期望满足的东西。 口号：“发现欲望并满足它们”、“顾客就是上帝”、“顾客需要什么，我们就销售什么”、“顾客至上”、“顾客永远是对的” 产品：不断开发新产品 对消费者：以消费者需求为中心和出发点 主导部门：市场营销部门 4个支柱：目标市场、顾客需求、整合营销、盈利能力 1、要有目标市场。 2 、要切实坚持顾客导向。（倾听顾客的声音） 例：海尔发明地瓜洗衣 机 3 、要实施整体营销思想。 树立营销观念不只是营销部门的事情，更是公司上上下下各个部门各类人员的共同努力。（4P’S） 4 、要充分认识满足顾客与获利的关系。 双赢导入市场营销观念，并非要求企业牺牲自己的利益来取悦顾客，而是要求企业整合资源，最大限度的满足顾客的需求，进而获得应得的利润。 五、社会市场营销观念(社会营销导向) 指以顾客的长远利益和社会整体利益作为社会营销活动的中心。 时间：1970年 背景：20世纪70年代起，发达国家的市场背景发生了一些新的变化，如能源短缺问题、通货膨涨问题、失业问题、环境污染与生态平衡破坏问题、资源严重浪费问题、不正当竞争问题、损害社会公德与公众权益问题，以及人口问题都逐步暴露出来了。人们对市场营销观念产生了质疑，认为它回避了消费者利益、企业与社会长期福利之间可能产生的冲突与矛盾。 观点：组织的任务是确定目标市场的需求和欲望，并以变化或提高消费者的福利方式，比竞争者更有效满足消费者。 产品：环保 对消费者：注重长期利益 营销活动要关注社会与道德问题 两类经营观念比较: 希尔顿饭店：1 顾客永远是对的；2 当与顾客发生冲突时，请参照第一条执行。 世界著名公司的营销理念 香格里拉饭店；1 我们将在所有的关系中表现真诚和体贴； 2 我们将在每次与顾客接触中尽可能为其提供更多的服务； 3 我们将保持服务的一致性； 4 我们确保我们的服务过程能使顾客感到友好，员工感