2016年第三章市场营销调研.pptVIP

第三章 市场营销调研 本章内容 市场营销调研概述 市场营销预测 市场营销信息系统 第一节 市场营销调研概述 一、市场营销调研的含义和重要性 （一）市场营销调研的含义 运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理、分析有关市场营销方面的信息，提供解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，为市场预测和营销决策提供依据。 （二）市场营销调研的重要性 市场调研的三种功能：描述、诊断、预测。 重要性： 1 是现代企业认识市场最基本的方法，也是克服经营管理中主观主义的一个重要方面。 2 市场营销调研是产品贸易的前提条件。 3 市场营销调研是企业取得市场情报的主要途径，也是企业决策的重要依据。 4市场营销调研是不断提高企业经营活力，增强竞争能力，克敌制胜的重要手段。 二、营销调研的类型 探索性调研：发现问题、提出问题，以便确定调查的重点。 描述性调研：对问题作如实地反映和回答。 因果关系调研:在描述性调查的基础上进一步分析问题发生的原因，弄清原因和解国之间的数量关系。 预测性调研：企业为了推断和测量市场的未来变化而进行的调研，它对企业的生存与发展具有重要的意义。 第二节 市场营销预测 一、市场营销预测的内容 （一）环境预测 （二）市场潜量与企业潜量预测 （三）市场预测与企业预测 三、市场营销预测的方法 （1）定性预测：主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。它是以市场调研为基础的经验判断法。定性预测的主要优点是：简便易行，一般不需要先进的计算设备，不需要高深的数学知识准备，易于普及和推广。但因其缺乏客观标准，往往受预测者经验、认识的局限，而带有一定的主观片面性。定性预测的具体方法主要有：购买者意向调查法、销售人员意见综合法、专家意见法、市场试销法。 （2）定量预测：是依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。运用定量预测方法，一般需具有大量的统计资料和先进的计算手段。定量预测方法大致可分为两大类，即时间序列预测方法和因果分析预测方法。时间序列预测方法主要有：水平型发展趋势、线性变化趋势、二次曲线趋势、对数直线趋势、修正指数曲线趋势、龚佩子曲线趋势。因果分析法的主要工具是回归分析技术，因此又称其为回归分析预测方法。运用回归方程进行分析预测的方法主要有三种：一元回归预测、多元回归预测、自回归预测。 第三节 市场营销信息系统 一、市场营销信息系统的含义 所谓市场营销信息系统，是指企业中由人、计算机和程序组成的一个相互作用的联合体，用来为营销决策者收集、挑选、评估和分配所需要的信息。 二、市场营销信息系统的构成 市场营销系统包括四个子系统: 1、内部报告系统 营销决策者使用的最基本、最频繁的信息系统是内部报告系统。 内部报告系统提供的数据包括订单、销量、存货、费用、应收账款、应付账款、生产进度、现金流量等。 该系统的核心是“订单——发货——账单”循环 该系统的特点是： 信息的采集来自企业的销售、生产、财务、后勤管理的部门； 为企业决策者提供信息，用于日常营销活动的计划、管理和控制。 2、营销情报系统 营销情报系统的主要功能是向营销部门及时提供有关环境发展变化的情报。 收集外部信息的方式主要有： 无目的的观察 有条件的观察 非正式的探索 有计划的收集 3、营销调研系统 营销经理经常需要对特定的问题和机会进行研究，比如某地区的销售预测、某广告的效果分析。这种情况下，营销情报系统就不能胜任了，此时需要进行营销调研。 营销调研系统的任务是，针对企业面临的具体问题，对相关信息进行系统地搜集、分析和评价，并对研究结果提出正式的报告，供决策部门用于解决这一特定的问题。 4、营销决策支持分析系统 所谓营销决策分析系统（也称营销管理科学系统），是指一个在软硬件支持下，利用各种数学工具、统计分析方法、决策模型来帮助营销者进行信息分析和辅助决策的系统。 营销决策支持系统由两个部分组成，一个是统计库，另一个是模型库。 三、搜集营销信息和运用营销信息系统过程中应注意的问题 （一）竖立信息就是企业生命的思想 （二）注意销售人员的培养 （三）重视计算机和计算机人才的作用 （四）要讲求经济效益 三、搜集营销信息和运用营销信息系统过程中应注意的问题 （一）树立信息就是企业生命的思想 （二）注意销售人员的培养 （三）注重计算机和计算机人才的作用 （四）要讲求经济效益 案例分析——乌龙枣茶市场调查报告 课本P58 案例思考： 1、在本案例中，整个调研过程是如何进行的？ 2、你认为该调查过程还有哪些不足？ The end * * 市场调研与预测作为一门应用学科早已独立存在，“市场调查与