2016年第二章 市场营销环境.pptVIP

第二章 市场营销环境 第一节?????市场营销环境概述 一、 营销环境的含义 市场营销环境通常是指与企业营销活动相关的各种内外部因素和条件的总称，即企业在进行市场营销活动过程中，所联系并受其影响的各种因素的作用范围和影响力。 市场营销环境的构成因素： （一）微观环境 （二）宏观环境 二、营销环境的特征 1．客观性 2．差异性 3．多变性 4．相关性 第二节 市场营销的微观环境 微观营销环境因素主要是指对企业营销活动过程和结果有直接影响的各种力量，这些要素与企业经营的供应链直接发生关联，主要包括：企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众。 一、企业内部环境 现代企业的经营活动是建立在企业内部各部门分工协作基础上的，营销战略构想的实现、营销计划的实施没有其他部门的配合和支持是不可能进行的。 二、 供应商 供应商是向企业及其竞争对手供应生产经营所需的资源和劳务的企业和个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、资金、劳务及其他用品等。 供应商对企业营销活动的影响主要体现在以下几个方面： 1.供货的及时性和连续性 2.供货的质量水平 3.供货的价格水平 三、营销中介 营销中介是指为协助企业促销、销售和分配产品给最终购买者的企业总称。它包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中间机构。 * * 三、 营销活动与营销环境 企业营销活动与环境的关系是：营销既要适应环境又要设法改变环境。一方面，市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。另一方面，环境因素经常处于不断变化之中。这就要求企业应从积极主动的角度出发，能动地去适应营销环境。 四、顾客 顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。所以处理好企业与顾客的关系是非常重要的，应做好以下几点： 1.提供优质的产品和服务 2.认真听取顾客意见 3.维护顾客的基本权益 4.培养、引导积极的消费者意识 五、竞争者 竞争者是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。包括： １．愿望竞争者 ２．一般竞争者 ３．产品形式竞争者 ４．品牌竞争者 六、社会公众 公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的一切群体或个人。包括： 1.金融公众 2.媒体公众 3.政府公众 4.社团公众 5.社区公众 6.一般公众 7.内部公众 第三节 市场营销的宏观环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 人口环境 自然环境 经济环境 政治法律 科学技术 社会文化 宏观环境 一、人口环境 1.人口总量及其增长 2. 人口构成状况 3.人口的地理分布 人口发展 三大趋势 增长迅速 家庭小型化 老龄化 二、经济环境 经济环境是企业营销活动的外部社会经济条件，它会直接或间接影响到市场的规模、市场吸引力及企业的营销活动。 1. 经济发展水平 经济发展状况从三个方面影响市场营销活动：第一，不同的经济发展阶段有不同的市场需求；第二，不同的经济发展状况有不同的产品和服务；第三，不同的经济发展状况有不同的分销渠道和产品销售方式 。 2. 消费者收入水平的变化 消费者收入水平决定购买力水平 区别人均收入、可支配收入和随意可支配收入，货币收入和实际收入 3.货币收入和实际收入 4. 储蓄和信贷水平 消费者储蓄率的高低影响当前的消费支出。 消费信贷是指消费者凭借信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。 5. 消费者支出模式和消费结构的变化 恩格尔系数是食物支出总额占个人消费总额的比重。 恩格尔系数＝食物支出金额／总支出金额 三、文化环境 社会文化环境是指一个社会的物质文化、语言文字、宗教信仰、价值观念、消费习惯、道德规范、审美观念等的总和。主要分析以下几方面： 1.教育水平 2.宗教信仰 3.价值观念 4.风俗习惯 5.审美观念 四、 政治法律环境 社会制度 政治体制 政党体制 政府政策稳定性 政府的廉洁与效率 产品的政治敏感性 国际关系 方针政策 法律法令法规 社会制度 政治体制 政党体制 政府政策稳定性 政府的廉洁与效率 产品的政治敏感性 国际关系 方针