2016年第五章 目标市场营销战略.pptVIP

目标市场营销战略 第五章 本章内容 市场细分 目标市场选择 市场定位 本章重点 市场细分的概念、作用、方法和程序 消费者市场细分和企业市场细分的标准及条件 目标市场选择的策略及影响因素 市场定位的概念、定位方法和步骤 目标市场营销包括三个步骤： 市场细分（segmenting） 市场选择（targeting） 市场定位（positioning） 目标市场营销战略又叫STP营销战略 二、市场细分的客观基础 西方市场学认为，市场细分概念的形成经历了三个历史阶段： 大量市场营销 Mass Marketing 产品差异营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing 1、大量营销阶段 Mass Marketing 西方国家实现工业化起至20世纪20年代 大量生产规格品种单一的产品，通过众多的渠道，试图以这种产品去吸引市场上所有的购买者 大大降低成本和价格；开发出最大的市场；获得丰厚的利润 在当时的市场形势下，曾经是行之有效的方式 2、产品差异化营销阶段Product Different Marketing 从20年代至二次大战结束 供过于求的商品逐渐增多；竞争激烈导致价格跌落、利润下降； 激烈的竞争导致营销方式的转变，产品差异化营销出现。企业努力向市场推出外观、质量、式样、规格与竞争产品有所不同的产品以吸引顾客，提高竞争能力。 这时的产品差异只是着眼于产品本身的求新求变，而不是针对购买者不同的需要 3、目标营销 Target Marketing 20世纪50年代，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的营销方式不能解决企业面临的问题 针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产品和适当的市场营销组合，使产品的差异性建立在需求差异性的基础之上，这种方式称为目标市场营销 三、市场细分的作用 有利于发现市场机会，开拓新市场 有利于掌握目标市场的特点和制定市场营销策略 有利于集中人力、物力、财力投入目标市场，提高企业的竞争能力。 市场细分的注意事项 第一、市场细分的客观基础是消费者需求的差异性和企业资源的有限性。 第二、市场细分不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类。 第三、细分市场是有一定客观条件的。 （二）生产者市场细分标准 1、最终用户标准 2、用户规模标准 3、参与购买决策的成员的个人特点 4、用户所处的地理位置 四、有效市场细分的条件 五、市场细分的方和程序法 以服装市场为例： （二）、市场细分的程序 第二节 目标市场选择 一、评估细分市场 （二）目标市场的条件 1、有一定的规模和潜力 2、有一定的吸引力 3、符合企业本身的目标和能力 二、目标市场的选择模式 三、目标市场策略 四、影响目标市场策略的选择因素 第三节 市场定位 一、市场定位的概念 市场定位（Marketing Positioning)，也被成为产品定位或竞争定位，是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。 产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来；也可以从消费者心理上反映出来；还可以表现为价格水平、质量水准。 企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。 市场定位案例――联邦快递公司 　联邦快递公司定位主题是快速和可靠的递送服务，那么公司的所有营销组合都必须能够支撑这个定位：　　联邦快递公司的服务范围涵盖占全球国民生产总值百分之九十的区域，能在24到48个小时之内，提供门到门、代为清关的国际快递服务。联邦快递每个工作日运送的包裹超过320万个，其在全球拥有超过138,000名员工、50,000个投递点、671架飞机和41,000辆车辆。公司通过FedEx Ship Manager at 、FededEx Ship Manager Software 与全球100多万客户保持密切的电子通讯联系。公司无与伦比的航线权及基础设施使其成为全球最大的快递公司。 　联邦快递从20世纪80年代以来一直在全球各个主要市场发布以“Absolutely, positively overnight”(隔夜送达，决不含糊)为核心传播概念的一系列广告运动。  二、市场定位的步骤 （一）分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势； １、竞争对手的产品如何定位？ 2、如何确定目标市场的满足程度和顾客还需要什么？ 3、企业如何应对