2016年第六讲目标市场营销战略.pptVIP

目标市场营销战略 第六讲　目标市场营销战略 第一节 市场细分战略 第二节 市场选择战略 第三节 市场定位战略 第一节 市场细分战略 一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 五、市场细分的原则 市场细分特点 1、异质市场才能细分； 2、细分的实质是对消费者进行细分，而不是细分产品； 3、求大同存小异的细分原则。 为什么要做市场细分？ 内在原因：企业资源的有限性 外在原因：顾客需求的差异性 资料：宝洁公司的细分之道 竞争将现代企业推向了市场定位时代，定位的核心就是寻求不同品牌之间的差异。企业为了保住并扩大市场份额，则必须着力于塑造品牌个性，吸引消费者的注意力，调动其购买的欲望，促成效果实现。 从消费者的角度而言，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。 以洗衣粉为例，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人则希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。 宝洁利用洗衣粉的九大细分市场，设计了九种品牌的洗衣粉，有汰渍（Tide）、奇尔（Cheer）、格尼（Gain）、达诗（Dash）、波德（Bold）、卓夫特（Dreft）、象牙雪（Ivory Snow）、奥克多（Oxydol）和时代（Era）。 品牌功能的差异也为宝洁广告独特的销售说辞提供了依据，由罗瑟瑞夫斯创立的USP理论，即“独特的销售主张”，其中包括三个部分：每个广告都必须向消费者陈述一个主张，也就是广告应对消费者说：“购买此产品，你能得到这种具体好处。”该主张必须是竞争者不能、不会或不曾提出的，他一定是独特的，同时这一主张要强有力地打动千百万人。 突出产品的特性是USP广告的核心，宝洁不仅产品功能上是个性化的，而且在广告中也旨在突出产品的独特优势。在品牌差异上最具代表性的是宝洁公司在洗发水市场上先后推出的三个不同品牌，即“海飞丝”、“飘柔”和“潘婷”。 对中国消费者的市场调查表现，“头皮屑多”、“头发太干枯”、“头发分叉不宜护理”等是困扰消费者的主要烦恼。宝洁公司针对不同消费需求推出不同特点的产品并配以不同诉求的广告，从而使产品深入人心。 “海飞丝”采用海蓝色包装，给人清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝”去头屑的信念。 “飘柔”则从名称上就让人明白该产品使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发柔顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝般秀发的画面，令消费者印象深刻。 “潘婷”则用杏黄色包装，给人营养丰富的感觉。“含丰富的维他命原B5，能有发根渗透到发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，更使消费者深信“潘婷”的营养个性。宝洁三种同类产品不仅没有自相残杀，相反据调查显示，PG的三种洗发水品牌都拥有各自相当可观的市场份额。成功归因于企业定位清晰，同时进行差异化诉求。 市场细分战略的产生与发展 （二）产品差异化营销阶段 20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者不同的，质量、外观、性能和品种各异的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。 由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。 （三）目标营销阶段（target marketing） 20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。 于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。 二、市场细分的作用 1．有助于掌握目标市场的特点。不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的。 2．有利于发现市场机会。通过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些特定市场，在整体竞争剧烈的市场条件下，在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。 3．有利于制定市场营销组合策略。就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。 4．有利于提高企业的竞争能力。企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场细分可以改变这种差别。 ?营销视野1　零食消费男