2016年第五章 市场营销调研.pptVIP

第五章 市场营销调研 第一节 市场营销信息系统 一、信息的含义 信息是指反映客观事物的消息、数据、资料等，是客观事物所发出的表现其本身特征的信号。 广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。 市场营销信息 定义：市场营销信息是指有关市场经济活动实况及特征的客观描述和真实反映，使从事市场营销管理所必需的消息、情报、数据、知识、报告等的总称。 特征：社会性、系统性、流动性、有效性、 准确性、与信息载体不可分割 二、信息的分类 按信息加工的程度分为原始市场营销信息和加工后的市场营销信息。 按照信息的存在状态，可分为静态信息、动态信息和预测信息。 按市场营销信息的性质分为常规性信息和偶然性信息 按信息传递的渠道，分为正式和非正式渠道信息 按照来源不同，分为企业内部信息和企业外部信息 市场营销信息工作的基本程序 信息收集 信息整理 信息传递 信息存储 信息使用 信息反馈 四、营销信息系统及其特点 市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的恰当、及时、准确的信息，以供市场营销决策者作为决策的依据，改进其市场营销计划、执行和控制工作。 目的性、系统性、社会性 四、营销信息系统的构成 内 部 报 告 系 统 是企业营销管理人员最初使用的信息系统。主要是企业内部数据。 市场情报系统 是企业营销管理人员获取市场环境变化的各种信息所采用的整体程序和过程。 信息获取途径：二手资料 实地调查了解。 信息获取途径 二手资料 secondary data 原始资料 primary data 二手资料Secondary Data 二手资料的来源Sources of Secondary Data 二手资料新纪元：因特网The New Age of Secondary Information 搜索引擎与门户网站Search Engines Directories 专门网站 Sites of Interest toMarketing Researchers 讨论组 Discussion Groups 书报刊数据库Periodical, Newspaper, and Book Databases 二手资料来源——贸易协会和行业协会 商会/行会出版物提供关于国际贸易争端和趋势的资料 服务对象众多，比较笼统 对于国际市场进入比较有用：可了解与竞争对手差距并评价自身业绩 行业目录用来识别企业客户 提供一般的背景信息：CEO名字、地址、电话和产品信息 依赖于输入质量和更新频率 二手资料的优劣Advantages Disadvantages of Secondary Data 优点 经济性——比原始资料省时省力 辅助性——有助于提供原始资料搜集方向的判断 参照性——提供与其它数据比较的基础 局限 目的性——调查目的与市场调研无关 时效性——可能是过时的数据 可靠性——质量和精确度可能存在问题 二手资料的验证与评价 评价二手资料的适用性——准确性、可靠性、及时性、兼容性和可比性 资料由谁收集？是否存在故意歪曲事实的理由？ 收集资料的目的是什么？ 资料是怎么收集来的？ 是否与已掌握的资料相符？ (四）利用二手资料 案例 日本如何知道大庆油田的？ 20世纪60年代，中国大庆油田的位置、规模和加工能力是严格保密的。日本为了确定能否和中国做成炼油设备的交易，迫切需要知道大庆油田的位置、规模和加工能力。为此，日本情报机构从中国公开的刊物中收集了大量有关的信息，对所收集的信息进行了严格的定性及定量处理后得出了有关大庆油田的位置、规模和加工能力的准确情报。 1966年10月，日本情报机构又对《人民中国》杂志上发表的王进喜的事迹介绍进行了详细的分析，从中知道了”最早钻井是在北安附近着手的”，并从人拉肩扛钻井设备的运输情况中判明：井场离火车站不会太远；在王进喜的事迹报道中有这样一段话：”王进喜一到马家窑看到大片荒野说：’好大的油海！我们要把石油工业落后的帽子丢到太平洋去。’”，于是日本情报机构从伪满旧地图上查到：”马家窑是位于黑龙江海伦县东南的一个村子，在北安铁路上一个小车站东边十多公里处。”经过对大量有关信息严格的定性与定量分析，日本情报机构终于得到了大庆油田位置的准确情报。 2.大庆油田的规模 　　为了弄清楚大庆油田的规模，日本情报机构对王进喜的事迹作了进一步的分析。报道说：”王进喜是玉门油矿的工人，是1959年到北京参加国庆之后志愿去大庆的。”日本情报机构由此断定：大庆油田在1959年以前就开钻了。对于大庆油田的规模，日本情报机构分析后认为：”马家窑是大庆油田的北端，即北起海伦的庆