2016年第三章 市场营销环境.pptVIP

第三章 市场营销环境 新建文件夹\高露洁.flv 全美销量第一的高露洁在日本为何卖不动 问题出在哪里？ 问题出在颜色上 新建文件夹\肯德基在中国的成功与美国牛肉在日本的失败.doc 引入案例新建文件夹\凯迪拉克轿车营销环境分析.doc (一) 凯迪拉克产品概述 (二) 宏观环境分析 (三) 微观环境分析 1) 竞争对手分析 2) 顾客分析 学习目标 掌握市场营销环境的含义；掌握企业的微观营销环境和宏观营销环境分析要素；熟悉竞争对手评价法；熟悉社会购买力对营销环境的社会购买力影响；了解环境给企业带来的机会与威胁；了解一些分析市场环境的方法；了解营销决策支持系统。 第一节　企业营销与营销环境 一、企业营销环境的含义 二、企业营销与营销环境 一、企业营销环境的含义 从企业营销管理的角度来思考，可把企业的营销环境界定为与企业营销活动有关的外部因素的结合。 从企业市场营销战略策略的角度来思考，企业的市场营销环境是在企业营销战略形成过程中创造出来的未来环境，我们将其称为市场营销的战略环境。 菲利普·科特勒（Kotler,2006）认为：营销环境是由工作环境和大环境组成的。竞争仅仅是营销者所面临的机会中的一个环境因素。 二、企业营销与营销环境微观环境（直接、行业）和宏观环境（间接）。非并列关系，为主次关系。不利环境和有利环境。形成威胁的环境和带来机会的环境。长期环境和短期环境。 市场营销环境对企业的制约作用 营销管理者虽可控制企业大部分营销活动，但不得超越环境限制。 营销管理者虽能认识环境提供的机会，但不能控制环境变化和控制竞争对手。 基于决策和环境之间的关系复杂变化，营销管理者不能直接看到营销决策实施的最终结果。 营销活动所需的各种资源需在环境许可下去的，企业活动也需获得消费者认可。 企业对营销环境的反作用 企业一方面可以发挥组织成员的智慧并运用各种可控因素反作用于外部营销环境，影响并引导外部环境朝着对自己有利的方向转化。这里最重要的是改善微观环境。 企业另一方面也应认识到外部营销环境变化在形成制约条件的同时，也为企业创造了新的发展机会。 营销学环境的作用：机会和威胁 美国的汽车制造业一度在世界上占霸主地位，而日本的汽车工业则是五十年代学习美国发展的起来的。但是，时隔三十年，日本汽车制造业突飞猛进，充斥欧美市场及世界各地，把美国汽车工业打得一塌糊涂。为此美日之间引起了“汽车摩擦”，日方考虑外交上的因素，成立了“抢救美国汽车特别紧急委员会”来挽救美国汽车工业的颓势。美国的汽车工业何以会落到这种地步呢？ 在六十年代，当时有两个因素影响汽车工业，一是第三世界的石油生产被工业发达国家所控制，石油价格低廉；二是轿车制造业发展很快，多座位的豪华车、大型车盛极一时。但是擅长于搞市场调查和预测的日本汽车制造商，首先通过表面经济繁荣，看到产油国与跨国公司之间暗中正在酝酿和发展着的斗争，以及工业发达国家耗能量的增加，预测出即将要发生全球性的能源危机，石油价格会很快上涨，因此，必须改产耗油小的轿车来适应能源短缺的环境。 其次，日本估计：随着汽车数量的增多，马路上车流量增加，停车场的收费会提高，因此，只有造小型车才能适应拥挤的马路和停车场。 再次，日本制造商分析了发达国家家庭成员的用车状况，主妇要上超级市场，主人要上班，孩子要上学，一个家庭只有一部汽车显然不能满足需要。这样，小巧玲珑的轿车就能得到消费者的宠爱。通过调查分析，使他们掌握了经济环境的变化趋势，进而作出了正确的决策。 于是日本物美价廉的小型节油轿车在七十年代的世界石油危机中，横扫欧美市场，市场占有率不断提高，而欧美各国生产的传统豪华轿车，却因耗油大，成本高，使销路大受影响。 结合案例思考：日美轿车大战，造成美国汽车工业失败的原因是什么？此例对我国的企业有何启示？ 第二节 企业营销环境分析 宏观营销环境指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量 。 微观营销环境指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。对企业的市场营销活动也有一定的影响，主要是影响企业为目标市场服务的能力问题。 一、宏观环境分析PEST （一）政治分析 政治环境从长远的趋势看，应是民主化的，是公平、公开、公证的。 ?政治环境长远的发展趋势可分三点进行： （1）管制企业的立法增多； （2）政府机构执法更严； （3）公众利益团体力量增强。 泰国政治环境对国际营销的影响？ 新建文件夹\泰国政治环境对国际营销的影响.ppt 中缅水电站搁置成因 ？ 缅甸最著名的英文报纸缅甸时报最新一期封面：总统叫停大坝。这已成为缅甸全民话题。 缅甸搁置中缅密松电站项目 人民网曼谷1