2016年！市场营销 第一章 .pptVIP

《市 场 营 销 学 》 参 阅 资 料 第一章 导论 教学内容与要求 1、把握市场及市场营销的涵义 2、了解市场营销的发展 3、从宏观、微观层次上明确市场营销的作用 4、掌握市场营销学的研究对象及研究内容 教学重点与难点 重点：市场营销的涵义 市场营销学的研究对象及学科属性 难点：市场的两个不同层次的涵义 市场营销学的学科属性 教学方法 课堂讲授 提问 第一节 市场营销学概述 一、市场营销学的性质与研究对象 二 市场营销学的产生与发展 第二节 市场营销学与相关学科 第三节 市场营销的特点 需要、欲望和需求 所谓需要，是指没有得到某些基本满足的感受状态。 所谓欲望，是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。 所谓需求，是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。 营销市场，却具有特定的含义，即从营销的角度看待市场，市场是由人口、购买力和购买动机(欲望)有机组成的总和。它包含三个主要因素，即有某种需要的人，有满足这种需要的购买能力和购买欲望，用公式来表示就是: 市场=人口+购买力+购买欲望 市场构成三要素： 人类获得所需产品的方式 交易与交换 关系市场营销与市场营销网络 企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。 第四节 市场营销的重要性 营销部门在企业组织中的地位 市场营销在企业管理中的作用 在现代企业管理中，营销职能是属于核心位 置的管理职能。市场营销的基本作用： 1、转变市场营销：负需求→正需求 2、激发市场营销：无需求→有需求 3、开发市场营销：潜在需求→现实需求 4、重振市场营销：下降需求→上升需求 5、协调市场营销：不规则需求→有规则需求 6、维持市场营销：充分需求→持续充分 第二章 市场营销哲学的演变 教学内容与要求 1、六种市场营销观念的概念与特点 2、市场营销组合的概念及其扩充与演变 3、21世纪市场营销哲学视野的重点 教学重点与难点 重点：顾客让渡价值 市场营销组合的基本框架：4P 教学方法 课堂讲授 提问 第一节 市场观念 市场营销观念的演进 五种营销观念的比较 顾客让渡价值的内涵 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本 顾客购买的总体价值 是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。包括： （1）产品价值。产品的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的中心内容。 （2）服务价值。随产品出售提供的附加价值。如介绍、送货、安装、修理。 （3）人员价值。指产品生产企业的素质和能力，影响到产品和服务价值。 （4）形象价值。指产品品牌和企业形象。 顾客购买的总成本 是指顾客购买某商品所耗费的所有支出。包括： （1）货币成本。支付的金钱。 （2）时间成本。购买商品所花费的时间。 （3）体力成本。购买商品所消耗的体力。 （4）精神成本。购买商品所花费的精神。 顾客让渡价值 ( Customer delivered value) 顾客整体价值 ?）顾客整体成本 顾客让渡价值 顾客满意度 ( Customer satisfaction) 产品结果 1 ————— = 顾客满意度 = 1 期 望 1 香港八达通卖197万客户资料获4400万 核心提示:香港个人资料私隐专员公署2010年7月就八达通公司向商户转移客户资料事件展开聆讯。八达通行政总裁陈碧铧承认，从2002年开始，先后向6间公司转移客户个人资料图利，过去4年半，八达通两间子公司已向商户提供197万个客户资料，并从中获利4,400万元。 社会营销观念 第二节 市场营销组合的扩充与演变 4C营销观念 第三节 市场营销哲学新视野 关系市场营销 一、市场营销在企业中的地位 二 、管理创新的关键是加强营销 生产 财务 营销 人事 生产 财务 人事 营销 营销 生产 人 事 财 务 顾客 生 营 务 人 产 财 销 事 生 产 营销 人 事 财 务 顾客 1.营销作为一般功能 2.营销作为一个比较重要的功能 3.营销作为主要