安佳顾问江苏鹏欣金游城营销推广执行报告.docVIP

谨 呈 鹏欣房地产开发有限公司 【鹏欣·金游城】 营销推广执行报告 二 ――调 整 与 补 充 Market And Spreading Report Of The Project 一．项目营销执行的SWOT分析 6 二．营销难点分析 7 1．主力店位置不佳，商圈统驭能力不强 7 2．二层商铺的销售是难中之难 7 3．传统媒体影响力弱，覆盖效果差 7 三．针对营销难点的因应对策 8 1．加大招商力度，确保主力店为名家名店 8 2. 精确价格定位，并制定专项的（二层）促销策略 8 3．突破传统的依靠媒体的推广模式，注重活动与行销 8 四．营销推广阶段的调整方案 9 1．开盘时机选择 9 2．营销阶段划分 9 五．推广渠道的调整方案 11 1．项目VI部分 11 2．包装部分 11 3．物料 11 4. 户外广告 12 5．媒体投放 13 6．活动组织 13 7．异地推广的模式——分展场的设立＋新闻发布＋活动 13 六．卖场包装 15 1．工地围墙 15 2. 卖场气氛的营造 15 3．卖场人员包装 17 4．卖场展示物料 18 5．销售物料 18 6．通路气氛的营造 18 七．宣传通路策略（具体的广告投放计划将单列PPT报告另呈） 18 1．通州媒体的总体情况 18 2．媒体分析及组合策略 19 3。广告的阶段性划分 22 4．广效果跟踪监控 23 八．推售方案 24 1．认筹策略 24 2．价格策略 35 九．公关活动策略 35 1．《通州城市运营论坛》 36 （辅助活动：《十万年薪聘请金游城形象大使》《项目案名征集颁奖仪式》） 36 2．《鹏欣集团答谢通州父老乡亲元旦》 38 3．《庆祝项目正式认筹文艺汇演》 40 4．《主力商家签约仪式》 41 5．《盛大开盘》 43 6．《元宵节灯会灯谜竞猜》 45 7．《招财进宝通州行》（备选方案） 47 8．巡展及行销（备选方案，根据认筹情况决定是否采用） 48 8．公关活动节点示意图： 49 十．营销推广总的费用预算 50 1．费用所占比例 50 2．具体费用预算 50 一．项目营销执行的SWOT分析 二．营销难点分析 1．主力店位置不佳，商圈统驭能力不强 本项目的最大特点是商业综合性，由多种业态和多个建筑单元构成，这种商业布局模式，其主力店无论在位置上和规模上都应具有统驭地位，但本项目的主力店位置过于靠后，单纯从主力店的竞争形式看，本项目主力店是通州市唯一一家不临街的超市。其地段优势远逊于农工商、文锋千家惠和世纪华联，其对整个项目和其它商铺的带动和统驭力偏弱。需要在后期的招商工作、通路设计工作、和销售工作中进行补救。 2．二层商铺的销售是难中之难 二层销售在任何商业区都是销售难点，更何况如此大面积的商业群居然只有一部电梯。（即使在一个统一的商业楼内，电梯的数量也直接决定着二层商铺的销售情况）。通州的商铺自营者尤其没有购买二层商铺的情况，通过前期初步的市场调查，没有一位受访者愿意购买二层商铺，即使价格优惠，并表示宁愿去购买未来的万豪（现农工商超市对面的在建项目）物业。所以二层商铺的销售是本次销售工作的难中之难，必须给予充分的重视，必要的时候，甚至需要通过增加电梯等一些极端的措施进行补救。 3．传统媒体影响力弱，覆盖效果差 传统媒体影响力偏弱是本项目营销的另一大难题，通州的报纸销售量偏小，报纸的发行仍然按照传统的行政企事业单位订阅的模式，市民们基本上没有每天看报纸的生活习惯。在全国销售量第一的扬子晚报，在通州的发行量不足两万份。电视游动字幕广告的效果较好，但是通州电视台的字幕广告多为医院治疗某种特殊疾病的广告，整体档次偏低，其广告业务定位与本项目的市场形象极不相符。 三．针对营销难点的因应对策 1．加大招商力度，确保主力店为名家名店 主力商家的尽快落实是本项目营销环节中最为重要的一环，甚至可以说直接决定了本项目的成败，应该给予绝对高度的重视，目前通州市场上的超市如世纪华联、农工商、文锋千家惠等都是地区性的品牌购物店。所以要想在通州商业中拔得头筹就必须引进全球范围内的品牌主力店（如家乐福、沃尔马这样的品牌店），这需要大量的工作。 同时，还可利用灯光，导示，停车场扩建等补救措施来弥补主力店位置不佳的严重后果。 2. 精确价格定位，并制定专项的（二层）促销策略 二层商铺的销售是本项目销售工作的难中之难，处理不好，会使整个项目陷入困境。所以，因应的对策中，最重要的是精确定位，找到一个和一层商铺相配合的合理价位，通过价格的手段合理引导消费者，购买二层商铺。其次，要配合价格策略，在时间销售的节点上多作文章，作为价格因应对策的有效补充。 3．突破传统的依靠媒体的推广模式，注重活动与行销 传统媒体的影响力之弱出乎意料之外，以“十万年薪招聘形象大使”的广告发布为例，为数不多的应征