世联江苏无锡海岸城住宅项目营销总纲.pptVIP

无锡海岸城 28#住宅营销总纲 世联地产 2011-7-5 谨呈：海岸地产 一、目标-解读海岸城的使命 二、现实-项目现状与优劣势的解读 三、破局-从竞争中的市场找到突破的方向 四、案例借鉴-从成功项目中找到 五、落地-项目营销策略的思考 备注：报告重点回顾： 报告框架： 总结1 海岸集团 品牌基础 以深圳海岸城为蓝本，有契机和潜质，为太湖新城CBD区域，带来全新的一站式生活方式。 城市中心综合体运营专家，将成为我们区别于竞争对手的品牌特质。 总结2 市场/竞争 市场——今年形势不容乐观，预计下半年市场进一步下行，2012年初可能出现回暖迹象。 竞争——未来项目直接竞争较激烈，竞争项目均根植本区域多年，客户储备较多，展示充分。 如何“抢先”发挥品牌特质和综合体“中心”物业价值，将是我们在片区战争中独特的也是唯一的武器。 总结3 海岸城 物理属性——太湖新城首个70万方大型城市综合体。 精神属性——太湖新城CBD中，真正在项目内，就能为客户实现国际化接轨，一站式全新生活方式。 区别其他竞争对手特征——CBD城中之城，24小时全业态一站式生活城。 总结 ? 借鉴意义： 大事件——借力政府、名车、名人、重量级商家资源等，或者制造全城话题，轰动全城，品牌强推，树立品牌及项目形象。 自身商业资源利用——借助高端商业资源入驻，提升项目档次，助推住宅销售； 极致现场展示——利用现场的极致展示，体现本项目档次，并且结合海岸城生活实景，使得描绘的综合体生活落地，增强客户信心。 双城际——通过深圳媒体行等形式把深圳的生活方式更加直观的体现，促使本地项目品质落地，增强客户信心。 5/落地 项目营销策略的思考 通过FAB推导：我们卖什么？ F（Features/fact） 项目本身的特性/属性 本项目 太湖新城中心，新市政旁，10万方商业、5.3万方酒店的综合体，金融第一街，金匮公园，纯高层，社区自带学校，社区内部水景，大型社区，周边完善的规划配套，40多万方大型社区； 海岸布局长三角的开山之作； A (Advantages） 相对于竞争对手的优势 本项目 新城核心位置，拥有10万方商业，辐射新城全区域； 5.3万方酒店、办公产品 B (Benefit/value） 项目带给用户的利益/价值 本项目 新城核心的全优配套； 综合体街区带来的具有标签性的资源聚合； 国际化一站式生活体验； 根据产品类型、面积段、总价因素确定区域中类似竞争项目，如太湖国际社区、魅力万科城、融创、尚锦城、观山名筑，用FAB模型推导本项目的核心价值。 新中心 全方位 国际化 城中城 全业态辐射 国际化一站式服务 品质社区 ↓ 海岸城项目价值体系梳理 28#地块特征与客户定位 四 至：北临观山路、地铁出口；西至观顺路和规划水体、东至立信大道、 南至和畅路； 物业类型：集8万㎡商业、5.3万㎡办公、9万㎡住宅于一体； 园林景观：集中型近景园林景观设计； 目标客户：首置客户和少量首改客户； 客户来源：地缘型区域客户； 工作缘客户； 全市型客户； 重点客户群 核心客户群 偶得客户 公务员、城市外溢客户 泛江浙投资客 小私营业主 经济特征： 具备不低于70-100万的住房消费能力和消费意愿，或者强烈的投资理念； 购房行为： 愿为更好的城市环境和产品支付较高房价，或喜欢投资高价值物业； 生活特征： 需要为家庭创建更好的生活环境，有一定生活品味追求； 价值挖掘： 具有前瞻眼光，更关注价值增值的物业，充分分析项目价值所在。 关注意向：都市、品位（潮流）、繁华、便捷 28#地块客户定位 针对主要客户群： 年龄层次：25-36岁之间，首置及首改 私企职员、事业单位、公务员为主，以及私企业主、投资客等 面向全市人员，主要针对在本区域内工作的职工以及工作地点将要搬迁到本区域。 此类客户更加关注城市意向生活，对于时尚的敏感度较高，喜欢综合体带来的资源性整合的便捷生活。 有一定的生活品位； 具有前瞻性眼光，更加关注物业的价值增值，能够充分分析物业的价值所在。 地块产品对比与整体中的功能定位 北临观山路、地铁出口； 西至观顺路和规划水体、东至立信大道、南至和畅路 VS 8万㎡商业、5.3万㎡办公、9万㎡住宅 2万㎡商业、会所、22万㎡住宅 0.5万㎡幼儿园 集中型近景园林景观设计 仪式感双中轴景观