世联江苏常州中亿高尚住宅聚集区项目营销诊断报告.ppt

08年本项目新推货量盘点：新房源主力区间：120-140平米 常州市各板块客户构成：本地客户为主，辅有外地人 常州市典型楼盘客户特征分析 直击核心客户、锁定重要客户 2006年危机事件及影响处理 08年营销推广阶段总控图 案例借鉴：苏州天地源·橄榄湾 借鉴原因：2006年底工程停工，集体退房 2007年挤进片区第一梯队 策略一：重塑形象、建立口碑，树立影响力 解决重点： 1、客户诚信危机 、余量房源的去化 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1、媒体曝光护照倒卖风波 2、交房时间风波，引发客户退房 3、网络风波，质疑并诋毁企业 4、农民工滋事引发楼盘停工，引起企业信任危机 平稳开发 开盘日、开盘后成交均受危机事件影响非常大 企业品牌 工程形象 危机处理 基础工作 客户渠道 推广通路 营销推广 卖点挖掘 核心卖点诉求 项目展示 业主 维护 增值服务 报广、电视、网站三维一体，企业品牌集中宣传 报广 春节前：企业理念传达 春节后：第三之眼看企业 电视 企业形象宣传片投放 企业老总采访 网络 企业品牌专辑 网络论坛维护，业主答疑 危机处理——直面危机问题，建立危机处理体系 危机处理 新闻发布会：给予客户信心 危机处理结果，及时沟通 危机预处理 危机预处理方案制定 媒体关系维护 营销策略——策略导出 应对策略 总策略 核心问题 如何开拓客户渠道 如何提升销售速度（尤其是大户型） 如何重建市场信心和品牌信任 拓展客户渠道，强化低空宣传，加强实体展示，合理分类销售，整合媒体资源，重塑项目品牌 针对核心客户圈层，多渠道营销 增强现场展示，放大现有卖点；多频次优惠促销 利用媒体重塑形象，注重客户证言式营销 橄榄代言人评选（证言式广告） 微缩橄榄家园（样板段/房开放） 橄榄家园专栏（每周专题软文） 橄榄人活动 （业主联谊） 团购（园区大型企业） 我有我梦想 （新客户购房风暴） 客户营销策略 展示策略 媒体策略 （让客户来） （让客户买） （建立口碑影响力） 短信拦截客户（每周短信投放） 三大策略贯穿07年销售始终 阵地媒体（星湖街、松江路道旗） 三房区域推广（斜塘片区） 梦想家园计划（天客会成立） 时尚商业（社区商业年中提前展示） 品牌策略 诚信、负责的知名企业 客户信心建立 媒体形象建立 客户口碑维护 妥善的危机预处理机制 直面工程停工事件，及时更新项目解决进度 问题解决后，加快工程进度 加快样板段建设，客户提前体验实体 企业之于电视和网络 2007年加大在媒体上的曝光力度，正面客观报道 加强企业网站的建设，及时更新项目信息 论坛维护，斑竹联谊，口径统一 业主联谊、客户通讯 已购业主的联谊活动，维护项目和企业在业主心目中的形象 建立客户通讯（每2个月一次），及时播报项目工程进度 营销推广 企业品牌 工程形象 危机处理 基础工作 客户渠道 推广通路 营销推广 卖点挖掘 核心卖点诉求 项目展示 业主 维护 增值服务 最基础的工作，当务之急，其余一切营销活动的基础 核心卖点充分挖掘 产品价值充分展示 推广渠道充分拓宽 客户维护 口碑营造 策略一：重塑形象、建立口碑，树立影响力 解决重点： 1、客户诚信危机 、余量房源的去化 行动纲领 Action 1: 直面问题，正面回应 Action 2：关系维护，以“礼”服人 Action 3：重新正名，消除影响 策略一：重塑形象、建立口碑，树立影响力 Action 1：直面问题，正面回应 1、迅速建立客户投诉通道 物业管理特别通道 网上业主论坛 2、工程维护小组 3、每周业主回馈情报站 示 意： 投 诉 回 应 解 决 化 解 目的：针对客户的投诉，正面积极的处理 解决手段 行动纲领——解决重点： 1、客户诚信危机 2、余量房源的去化 立即行动 策略一：重塑形象、建立口碑，树立影响力 Action 2：关系维护，以“礼”服人 1、所有收房业主送回馈 2、物业公司牵头举办各种拉近业主关系的联谊活动 目的：解决客户的投诉问题后，用礼品回馈的方式来拉近业主关系 解决手段 行动纲领——解决重点： 1、客户诚信危机 2、余量房源的去化 立即行动 策略一：重塑形象、建立口碑，树立影响力 Action 3：重新正名，消除影响 1、新闻发布会—“2008中意宝第新产品发布会” 2、日报上刊登业主“证言式”，用客户来对客户说项目 目的：心理抗性消除后，重建其信心，为后续产品推出铺垫 解决手段 行动纲领——解决重点： 1、客户诚信危机 2、余量房源的去化 立即行动 策略二：蓄势发力、价值重建、树立标准 解决重点： 1、如何完成5亿元的回款计划 2、新房源的推售节奏 行动纲领 价值重建 价值传递 价值