竞争策略.6.13new.pptVIP

需要研究的问题 营销者怎样确定谁是主要竞争者？ 我们怎么样分析竞争者的战略、目标、优势与劣势 市场领导者怎样扩大总市场和保护其市场份额 市场挑战者怎样向市场领导者进攻 市场追随者或市场补缺者怎样进行有效的竞争 一、竞争因素 决定细分市场结构吸引力的五种因素 企业面临的威胁 1、细分市场内激烈竞争的威胁（啤酒） 2、新竞争者的威胁（跟风险与回报有关） 3、代替品的威胁（动车与航空、手机与电话） 4、购买者议价能力加强的威胁（团购） 5、供应商议价能力加强的威胁（铁矿石） 一、竞争因素 二、识别竞争者 两个方面来审视竞争： 行业观点和营销观点 行业：是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司群 行业分类：销售商数量、产品差异化程度，进入壁垒、流动壁垒和退出避垒；成本结构、垂直一体化程度、全球化的程度 二、识别竞争者 行业竞争观念 1、销售商数量及其差异程度 ① 完全垄断 （一个公司提供；电力） ② 寡头垄断（少数几个公司；通讯） ③ 垄断竞争（一个公司超过25%市场） ④ 完全竞争（许多公司提供） 二、识别竞争者 行业竞争观念 2、进入壁垒(资本、规模、专利、许可、场地、原料、分销商、信誉；航空） 流动壁垒 退出壁垒（顾客、债权人、法律、道义；如保险） 3、成本结构（钢铁：制造、原料；玩具：分销营销） 4、垂直一体化的程度 5、全球化经营的程度（皮料、生产、分销；维持成本高） 二、识别竞争者 市场竞争观念 1、竞争者是一些力求满足相同顾客需要的公司（可乐与果汁） 2、通过绘制顾客获得和使用产品的步骤，描述直接竞争者和间接竞争者（真正的内在需求） 二、识别竞争者 战略 三、分析竞争者 以家电为例 目标 每个竞争者在市场上追求什么？（市场？利润？） 每个竞争者的行为推动力是什么？（股东、银行） 三、分析竞争者 优势与劣势 三、分析竞争者 顾客与竞争对手在关键成功因素上进行排列的结果 优势与劣势 分析竞争者的三个变量 1、市场份额（在市场上所拥有的份额） 2、心理份额（提及一个行业首先想到的百分比） 3、情感份额（喜欢购买其产品的公司的百分比） 三、分析竞争者 心理份额和情感份额上升的公司将发展更快 选择竞争者 1、强竞争者与弱竞争者（付出资源少、时间快；但能力提升不快） 2、近竞争者与远竞争者（大多数与其极度类似的竞争者竞争；而可口可乐与水竞争） 3、“良性”竞争者与“恶性”竞争者（能遵守行业的规律运行；反之则花钱购买市场而不是靠努力，生产能力过剩仍然投资，打破行业平衡） 三、分析竞争者 根据公司在目标市场所处地位 分为： 领导者 挑战者 追随者 补缺者 四、市场领导者竞争战略 假设的市场结构 1、扩大总市场（新顾客更多的使用） 新顾客 想使用但未使用者（市场渗透战略） 非使用者（新市场细分战略） 其他地区的潜在用户（地域扩展战略） 更多的使用 新的包装和设计 新的使用方法 为消费者提供更多的更好的更换使用信息 宣传使用全新的和不同的应用方式 四、市场领导者竞争战略 2、保护市场份额（产品创新、减少成本、价值 1、优异的表现（产品） 2、有效有经销系统 3、优越的服务 4、全产品战略 5、良好的融资政策 四、市场领导者竞争战略 2、保护市场份额（产品创新、减少成本、价值 1、定位防御（有一个独特的属性，防驻、营养） 2、侧翼防御（推出新品牌、更多的广告） 3、先发制人的防御（对个别市场进攻、提前宣布计划） 4、反击式防御（进入对方的主要区域，对脆弱的产品实行低价策略，或宣布该产品将升级） 5、运动防御（进入上下游产业或其它产业） 6、收缩防御（放弃较弱区域，加强强势区域） 四、市场领导者竞争战略 扩大市场份额 首先考虑 1、引发反垄断行动的可能性 2、经济成本 3、推行了错误的营销组合战略 4、被增加的市场份额影响实际和被察觉的质量 四、市场领导者竞争战略 市场挑战者战略 1、确定战略目标和竞争对手——决定进攻策略 A\可以进攻市场领导者(高风险，高回报、细分市场） B\可以攻击目前经营该项目业务但业绩不佳、财力拮据，且与自己规模相仿的公司（对方公司产品过时、价格过高、一些方面令顾客不满意） C\可以攻击本地和地区性的小公司 五、其它竞争战略 市场挑战者战略 2、选择一个总的进攻战略 ①正面进攻（市场领导者没有采取相应措施并且竞争者相信其产品与竞争对手相当，产品、广告、价格等） ②侧翼进攻（主要原则是以强制弱——辨认细分市场转移；可从地理和细分两个角度切入） ③包围进攻（多方面“闪电”进攻，深入敌人内部） ④迂回进攻（绕过敌方并攻