世联厦门当代.天境高端项目营销策略方案沟通.ppt

成交客户付款方式中，分期付款占50%，银行按揭占41%；其中，分期付款客户多集中于930新政后，客户诚意度高，经济实力强 成交客户付款方式分期付款占50%，银行按揭占41% 930新政对客户按揭产生影响，客户确定意向后，基本选择分期付款，经济实力强 成交客户 以40-50岁为主，30-40岁为次，厦门顶端财富阶层，有较强经济实力； 成交客户以私营企业主为主； 大多数的客户居住在厦门岛内，对厦门有老厦门情节； 认可地段、鼓浪屿资源、教育资源； 置业目的基本上用于自住； 穿着注重名牌，讲究舒适性，驾车多为高端； 具有多次置业经验，比较理性； 讲究享受和舒适性，对产品等较高的要求。 总结：成交客户大多为事业有成的成功人士，讲究居住的享受与舒适性，对厦门老城区有较深情怀，认可鼓浪屿资源，有较强的经济实力 成交客户特征描述 新政前项目以本地客户为主，外地客户为辅；受到新政外地客户限购的进一步影响，在后续营销手段中主抓本地客户，进行圈层营销 目标 全年目标： 新政出台，销售严峻，2011年全年完成销售68套，已售11套，离目标还有57套！ 按照7%成交率反算，需保证有效上门客户829组，83组/月，3组/天 现状 如何最大化传递项目价值，让客户买单？ 短期内如何快速提高上门量，建立稳定精准的有效客户渠道？ 新政影响如何应对，如何跑赢大势实现快速销售？ 新政调控严厉，市场严峻 限贷政策对本项目低总价房源影响较大（钱不够要按揭） 限购政策对本项目高总价房源影响较大（有钱但没条件买） 春节后上门客户急剧减少，春节前后平均10组/周 短期： 2011.3.23之前至少完成销售19套，现在离目标还有8套； 按照7%成交率反算，需保证有效上门客户114组（28天），28.5组/周，4组/天 * 问题 圈层营销 关键问题 找准目标客户，利用一切可利用的 渠道和资源，主动走出去寻找客户。 破题 最大限度经营挖掘老厦门客户，口碑传播项目价值，拔升客户对项目的钟爱度，协助客户突破政策限制，达到成交 一线别墅陷入新政困境，高端客户被限购，购买意愿大幅下降 与媒体深度合作，通过多方面媒体声音，建立行业内的豪宅影响力，影响客户购买决策 深耕行业客户，圈层营销，建立良好口碑传播 用心经营维系老客户，促进老带新 精细化短信渠道，发送方式、发送对象、发送内容做深做透 现场全面传递项目价值点 销售手段配合：销控+价格手段 高端客户资源整合拓展：圈层活动、上门拜访、物料传递 新政应对措施解决客户购房问题 客户名单call客精细化 用专业的影响力包围客户 用客户的认可度影响客户 全方位协助客户突破政策达到成交 3.15-4.30，“2011最厦门”摄影大赛暨天境软性系列推广报道——挖掘传递天境地段及人文价值 5.1-5.3，“2011最厦门”摄影大赛颁奖大典、作品展示暨天境清水样板房开放——最大化展示鼓浪屿景观价值 5.10，“俯瞰众生，谁与争锋”天境楼王拍卖——引起市场广泛关注及热议话题，挖掘天境产品价值 6月底，联合媒体助力高考学生，承办专家指导高考志愿填报——传递天境教育资源价值 10月1日，大师手笔天境精装样板房开放及智能化发布会，展示升级——产品价值进一步传递 12月，大型客户答谢会 以活动形式深耕客户，形成核心城区老厦门人荣耀圈层的影响力，传递项目内在核心价值 老厦门客户圈层营销 3.15-4.30，“2011最厦门”摄影大赛暨天境文化炒作，影响力事件引发市场关注，最大化挖掘天境核心价值，传递天境深厚文化内涵 海峡导报—当代天境推广计划书 日 期 刊登版位/规格 系列报道专题说明 优惠折扣 结算价 （周三） 房周刊新闻配合约1/4版左右（不上地址电话） 项目摄影活动前期新闻预热。 免费 45000 房周刊内版整版彩色软文 当文艺在房企中复兴(谈当代置业集团的文艺范儿) 4.5折 （周三） 房周刊内版整版彩色软文 当房子有了生命（谈当代天境的人文豪宅观） 4.5折 45000 （周三） 房周刊新闻配合 项目摄影活动过程新闻跟踪报道。 免费 45000 房周刊内版整版彩色软文 不只为自己，也为孩子，选个家（谈当代天境周边的人文教育） 4.5折 （周三） 房周刊新闻配合 项目摄影活动后续新闻跟踪报道。 免费 45000 房周刊内版整版彩色软文 房子，也会思考（谈当代天境产品的人文元素） 4.5折 合计： 180000 3.15-4.30， “2011最厦门”摄影大赛暨天境文化炒作，影响力事件引发市场关注，最大化挖掘天境核心价值，传递天境深厚文化内涵 合作单位：厦门摄影家协会/厦门大学摄影爱好者/海峡导报/xmhouse 活动形式：摄影比赛分为专业组和业余组 配合媒体宣传（报纸/网络）： 活动启动报道/活动跟踪报道/参赛图片展示/照片背后的故事征文大赛/微