云南大理西洱河文化长廊旅游项目前期策划报.ppt

四．营销组织策划 按旅游目的细分市场 由于旅游者对旅游产品的需求目的不同，从而形成了各不相同的旅游细分市场。 旅游界以往根据旅游的目的和性质，将旅游市场划分为： 观光旅游市场 文化旅游市场 商务旅游市场 会议旅游市场 度假旅游市场 宗教旅游市场 新兴旅游市场（体育旅游市场、疗养保健旅游市场、狩猎旅游市场、修学旅游市场、惊险游艺旅游市场等） 根据旅游目的细分市场，本案市场定位： 根据本案“西洱河旅游文化长廊”的自身旅游资源与开发的相关旅游产品定位来分析，应是分别对应了“观光旅游市场”、“文化旅游市场”与“度假旅游市场”三大市场。 2）按消费水平细分市场 现实生活中，由于人们的收入水平、年龄、职业及社会地位、经济地位的不同，导致其旅游需求和消费水平各不相同，从而对旅游产品的要求也不一样。根据旅游者的消费水平，一般可将旅游市场划分为： 豪华旅游市场 市场主体：社会的上层阶层 他们一般对旅游价格不敏感，而是希望旅游活动能最大限度地满足他们的旅游需求。在旅游活动中他们更喜欢和具有相同社会地位和经济地位的人在一起旅游。 标准旅游市场 市场主体：中产阶级 他们既注重旅游价格，也注重旅游活动的内容和质量，从世界旅游业的发展规律看，标准旅游市场构成了现代旅游市场的主体。 经济旅游市场 市场主体：收入水平较低或社会地位较低的旅游者 他们更关注旅游价格的变化，倾向于选择物美价廉的旅游产品。 根据消费水平细分市场，本案市场定位： 3）按组织形式细分市场 4）按客源地域细分市场 重点目标市场 长江三角洲区、珠江三角洲、西南省区、京津唐地区西侧 发展目标市场 东北市场、华中市场 机会目标市场 中南市场、西北市场 世界市场： 主要集中在欧洲市场、美洲市场、亚太市场、中东市场、非洲市场、南亚市场 根据客源地域细分市场，本案市场定位 重点目标市场 东南亚市场、亚太市场、港奥台市场 发展目标市场 年南亚市场、西欧市场、澳洲市场、美洲市场 机会目标市场 东欧市场、新西兰地区 按国境细分市场 国际旅游市场： ——入境旅游市场 ——出境旅游市场 国内旅游市场 根据国境细分市场，本案市场定位： 启动期以国内旅游市场为主要目标市场，长远期目标将发展国际旅游市场。 旅游市场营销 1）主题形象定位及广告语制定原则 资源支撑法 当某地区的同一类型旅游资源与周边地区相比较为突出时，可采用此法，体现该产品的资源特色。例如，宁波市的主题旅游形象为“东方商埠，时尚水都”，展示了宁波既深沉厚重又朝气蓬勃、既古老又年轻的历史风貌 利益指引法 用于针对特定客源市场，以形成独特卖点。如福建在开拓海外市场时以“Visiting Fortune bring you fortune”，特意将“福建”翻译为“FORTUNE”（财富）。在国内推广“闽在海上，福在山中”，两者共同构成“福天福地福建游”，能满足受众讨口彩，追求幸福的心理。 综合描述法 如果各类旅游资源都不太突出，一般采用此法，以增强整体合力。例如湖北省的形象为“华中地区最多姿多彩的地方”。 广告语建议 资源支撑法 古道雄关铁马·小桥流水人家 悠悠西洱河，璀璨千古情 遍寻远古记忆，品读醇美人生 利益指引法 一朝步入画卷，一日梦回千年 在历史长河中品位纯·真·美 综合描述法 大理西洱河，比传说更迷人 一幅流动的历史画卷 3）前期市场推广阶段主推广告语（紧密结合本项目最大特色“风”） 一趟西洱河之旅，一次听觉的盛宴 听风之旅，游洱河 4）媒体推广 报纸、航空杂志、电视、广播、直邮、户外、网络 2）公关活动 新闻炒作 主题活动 3）营业推广 针对旅游者 赠送样品（画册、纪念品） ②赠送优惠券或代金券 ③奖励或提供赠品（与航空公司合作） ④设立俱乐部 针对旅游中间商 购买折扣 推广补贴 提供宣传品 联合制作促销广告 举办展览 针对销售人员 ①销售让利 ②销售竞赛 ③销售机会 4）人员推销 5）旅游宣传品 著书立传 艺术传播（主题文化片、歌舞剧、画册等） 6）旅游目的地解说技术 7）旅游目的地营销系统 第三章 西洱河景区项目投资经济评价 运营收益分析 在西洱河文化旅游长廊项目开发中，以反应大理西洱河历史文化风情为核心诉求，同时着重关注西洱河原住居民的日常生活与休憩要求，故而整个项目的开发经营模式以全开放式免费经营为主，适当的通过景点门票等收益实现经济上的平衡。西洱河文化旅游长廊项目的盈利来源主要有如下两种：景点门票收入、船票收入。 景点门票收入 对于特色的独立封闭景点，可以考虑发售门票。但门票定价不能过高，否则容易对人流量产生明显影响。需要收取门票的景点及门票价格如下表： 景点名称 门票价格 预计人流量（万人/年） 预期收益（万元/年） 一期 二期 一期 二期 锁水阁 5元/人次 20 25 100 125 花语园