江苏常州紫金城项目推广策略.pdfVIP

2 0 1 0 广 回 顾 目标 实现 “头牌形象”+ “头牌地位” 从而匹配”头牌价格” 在目前的常州市场上，创业无论从企业品牌、投入手 笔还是价格比拼上均与新城、星河、绿地存在差距。 所以，主观认为 从价格到价值，紫金城要基于大势，才能 现足够的 抗衡和支持。 紫金城的意义 从长三角地位日益提升看常州： 常州位处长三角丹田，必将迅速崛起， 需要能够匹配未来城市地位、形象的标杆之作。 品牌的价值认同 企业品牌 力和雄心必须先期导入， 不能成为对项目定位和地位的绊脚石。 品牌，实力和责任的认同 产品， “最”的地位和价值认同 手段，特立独行 ，拉开差距，区隔其他 企业品牌概念： 原常州之美而创大业 项目属性定位： 龙脉首座 ，仰瞩之城 推广原则 起点要立意高远 ： 牌高度，首先传达 策略要高举高打 ：强调级别，做大 质，高贵震撼 广告要登高而呼 ：炫耀指标，弱化情调 手段要特立独行 ：脱离常规，环环相扣，针针见血 第一阶段 2010年3-5月 1品牌占位 2 区域炒作 通过常州地位提升，强调武宜路辉煌未来，制造对项目 的期望和关注基础 3月，围墙 从创业品牌到项目的级别宣告，聚引关注 4月-5月，围墙 从企业远见和雄心，承接城市发展到区域使命认同 充分利用 大众媒体公信力 ， 常州日报，配合区域价值的软文炒作+报头 线上直接诉求观点。 5月，开工典礼及售楼处开放 ，项目首次亮相 “龙脉首座，仰瞩之城”正式亮相 项目推广从此正式启动 物料配合 《区域楼书》 《形象楼书》 《区域手册》 此后 ，项目宣传断档。 7月，以活动再次启动。 第二阶段 2010年7-8月 以活动重新上位，逐步恢复推广 但步伐缓慢，连续性不足 “天地人宅 ，龙脉紫金” 香港玄学天后麦玲玲论龙脉之城 玄学角度阐述常州的崛起，武宜路的龙脉规划，以及紫金 城成就头牌地位的必 。 活动反响热烈，客户认同度高。 应活动之势 ，项目再次 出 以承接活动及前期关注 9月，“争藏大美 ，紫金夺艳” 书画大师采风活动 9 8 日，书画活动，缺少亮点和特色，没能造成大的反响 第三阶段 2010年10-12月 10月，策略思路改变。 本意为区域导入，聚引关注后， 通过人物系列报纸，将武宜路最华丽的一英里 和对武宜路的想象可以更高 以及项目定础最华丽一英里的地位，强势占位 再通过争议性话题 旧奢华自行引退” 引出项目 定位——龙脉首座，仰瞩之城。然后形象导 入，价值释放，直至开盘 思路改变为传统推广方式： 以户外直接宣告项目在区域的地位 报纸大手笔投放 形象+产品价值同步释放，网络同步 邀请名人的样板开放 活动前后报纸户外宣传 之后以样板房效果图的展示 打动客户，直至开盘 期间， 进行了金晨物业的体验活动， 安排不够妥当，缺少打动力； 超研美容客户答谢晚宴， 项目属于前期 段，缺少展示和体验， 并不适合在此 段举办此类移客活动， 因此均并没能很好的起到提升客户认同的效果。 11月28 ，样板展示区开放 孟非带看样板房 重要的节点性活动，前期大力宣传，项目价值全面释放， 户外报纸电视全方位造势，活动影响足够，客户对产品预 期高 但现场呈现差强人意，导致诚意客户大量流失，没能为开 盘起到好的推进作用。 虽然样板开放效果一般 ， 而且现场并不能给到新的有力支持 ， 在此情况下 ， 我们被要求 ，仍然保持高调叫嚣， 持续拉升市场的期望 ： 高频次刷新、高频次同样的内容抵达。 12月12日认筹 ， 在高的期望 ，和对现场呈现不满的反差下 ， 客户信心不足 ，筹量严重不足。 12月24号内部低调解筹(开盘) 109 仅成交45 配合物料 《简易产品楼书》两册 《明信片》 《户型折页》若干 结论 2011年 扭转局面 提升市场的信心，得到认同 从而真正实现武宜路头牌的地位 是紫金城的推广核心 THE END