浙江杭州拱宸桥德信北海公园项目推广执行传播方案.pptVIP

杭州拱宸桥德信·北海公园  国语沟通 AD 1 阶段一 户外 报广 阶段二 case 2 case 2 * 第二次提案 Mandarin Communicate 2011·2·24 1.1 提案核心问题 此前的提案，已经较好的解决了传播问题。但是对于项目核心价值的阐释不够全面，项目品质感的营造不够到位。 这构成了本次提案所要解决的主要问题 视觉品质感提升——这是我们依赖的主要手段，在原推广体系比较具有较大创作弹性的基础上，推进视觉品质感； 现场体验——在全样板营销的时代，品质感到底如何是由现场体验决定的，本案有条件营造湖湾样板区的条件，是我们最大的竞争优势也是最大的品质砝码； 案名及推广语体系之调整——案名与基本推广体系的调整，对于推广的传播力将产生较大伤害。所以我们选择的是在原有基础上，在推广进入实销期后，提出新的定位语和推广体系； 产品价值体系之完善——产品价值体系之建设，对于竞争而言，很难建设起绝对优势，但是却是一个基础。本次提案中，介于建筑设计方案未全部成型，所以价值体系并未能很精准的提出； 1.2 主要方法之分析 形象话题阶段 公园样板区体验阶段 节点性推广阶段 （产品价值阶段） ◆ 第一阶段解决项目影响力，也就是传播广度的问题； ◆ 第二阶段进一步扩大项目影响力，但主要是解决传播质量的问题； ◆ 第三阶段就是以每次开盘为核心的节点性推广，完成销售信息告知和卖点告知的任务。 1.3 推广阶段之展开 形象话题 公园样板区体验 节点性推广 （产品价值） ◆ 产品价值推广是基本面，是每个盘都要做的事情，但鉴于品质的同化，很难出彩。但如果前两个阶段完成任务，则无需出彩； ◆ 公园样板区是决定这个盘能卖多快，卖多高的关键，是项目成败的关键； ◆ 形象和话题炒作决定这个盘的品牌影响力能够到什么程度。 锦上添花 关键点 基本面 反过来看 形象话题 公园样板区体验 节点性推广 （产品价值） 北海公园 让我们荡起双桨 主城区内，可以划船的社区 主城区最好的滨水样板区 拱宸桥西，10000方水面，随便划 拱宸桥西，水岸公馆 一个户型，七种制度 形象导入5月-8月 1、户外大牌占位 2、4月开工、展示中心 3、5月房交会 4、系列活动展开 目标：引起热议、轰动 产品体验 9－11月 1、 9月样板区落成 2、大众媒体展开 3、10月房交会 目标：引起轰动热议 开盘期12月 1、产品价值导入 2、产品说明会 3、开盘 目标：产品解析 销售高潮 强销期01－02月 持续推动产品卖点传播、促进项目一期迅速去化，并未二期开盘积累客户 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 二期开盘03月 节点：二期开盘 针对销售难点而组织的销售计划 第五阶段 1.4 推广计划 A . 阶段Ⅰ战术组合 4月 大形象营造市场压迫感 1、户外广告1 5月中旬 项目现场包装 2、围墙 7、怀旧复古文化展 6、寻找杭州划船目的地 5、房交会参展方案 4、系列新闻传播计划 3、网络发布 7月 5月 公关活动 5月 高调亮相，力求惊艳 5-8月 配合开工、SP暗线造势，传播品牌理念 房交会 5-8月 网络系列推广与活动 广告运动 实施时间 战术目的 阶段Ⅰ战术启动 1.5 阶段战术执行 阶段Ⅱ战术组合 9月始 含模特现场拍摄 6、TVC 文本资料 9-11月始 配合活动与样板区发布 3、网络广告发布 9月始 含模特现场拍摄 5、楼书 9月 继续以大形象直接打击市场、同时上部分建筑展户外 9月更换户外内容，上样板区信息 1、户外广告更换 9月 高密度形象及卖点轰炸，引爆开盘热度 2、平面广告发布 7、主城区最美样板区评选 4、广播广告发布 10月始 全面、高调阐释项目 公共关系 9月始 开始投入广播宣传 广告运动 实施时间 战术目的 阶段Ⅱ战术启动 阶段Ⅲ战术组合 9月 开盘信息 3、广播广告发布 9月 产品卖点轰炸 2、平面广告发布 9月 彰显品牌气质 7、开盘现场布置 展卖空间 9月中旬 锁定客户 6、产品说明会 公共关系 实施时间 战术目的 阶段Ⅲ战术启动 9月初 锁定客户 5、预选房 9月 开盘信息 1、户外广告发布 9月 开盘信息 4、网络广告发布 8、DM 9月 针对性挖掘客群 文本资料 广告运动 1.6 推广执行 VI case 1 *