金坛市金谷新城市商业中心营销策划报告.ppt

金谷新城市商业中心营销策划报告（征询意见稿） 广州同策投资咨询有限公司 2003年7月 前 言? “条条大路通罗马”，最近的毕竟只有一条。策划就是寻找这条路，也就是帮助企业减少失误，寻求市场致胜之路。 商业项目，特别是在一个新的区域打造一个商业项目，在中国任何一个城市都是超级难题。新区新商业的开发特点，是操作复杂，工期短，见效快，利润显著。同时因其体量小，无周转余地，一旦造成失误，“咸鱼翻生”非常不容易。 这就要求开发商，在前期项目论证阶段，要慎之又慎，然而一旦做出决策，就快之又快。 一个月来，我们以辩证的、动态的、科学的、历史的、现实的角度，来审视金谷华城项目，在几大因素中反复比较，力争找到最佳营销方案。我们的研究成果都沉淀在本报告中。 金谷华城项目状况 金坛城市概况 金坛市地处江苏南部，东与武进市相边；西界茅山，与句容市接壤；南濒洮湖，与溧阳、宜兴市依水相望；北与丹阳市、丹徒县毗邻。全市总面积975.46平方公里，人口54万，是长江三角洲开放城市，是清代著名训诂学家段玉裁、当代著名数学家华罗庚的故乡。 金坛城市位置 金坛城市位置 金坛可以是两大城市圈的良好连接，也可以是被两大城市圈遗弃的边缘，这取决于金坛的城市定位。 金坛城市特征 1、传统的农业基地，现代轻工业重镇 2、城市无定位，中心作用不明显，金城镇只是行政中心，对周边地区无其他吸引力 3、城市发展缓慢，人口稳定 4、金坛是全国有名的教育之乡 5、交通便利，京杭大运河支流 、长江航运常州港、沪宁铁路、沪宁高速公路 、常宁、扬溧两条高速公路 、常州机场 、南京禄口机场 组成发达交通网。 6、政府从保守到开放，经济发展迅速 金坛的城市发展方向 最新的金坛城市规划方向：东扩南移 金谷华城概况 金谷华城位于城市中心偏西北原金坛钢铁厂、化肥厂，占地9.57万平方米。 规划后将建设住宅小区约40万平方米，商业配套10万平方米。 规划入住2600户居民，人口8580人。 第一部分形势分析 （一）金坛房地产市场特征分析 （二）金坛商业市场分析 （三）竞争项目分析 （四）企业资源分析 （五）项目SWOT分析 常州金坛房地产市场特征分析 房地产市场整体发育欠佳，处于卖环境阶段 从消费需求的层次性透视房地产开发，可以认为，房地产开发是循着卖房子（栖风遮雨之所）—卖家居（讲究户型、朝向、立面等）—卖环境（讲究户外景观、环境质量、社区配套等）— 卖文化、卖生活方式（物以类聚，人以群分，特定的目标消费群，如中产阶级、非富即贵阶层，开始寻求能满足其多元化的、个性化需求的生活空间，讲究文化品味、身份地位归属感和系统化的生活方式）的脉络，螺旋式上升递进的 。 金坛的房地产市场从卖家居阶段向卖环境阶段过度，且买家习惯买看得见，摸得着的现房。 常州金坛房地产市场特征分析 政府对房地产业处于垄断地位，对开发控制严格，但对规 划控制力度弱。 2001年以前全市只有7家房地产开发企业，且都是政府、银行背景的公有制企业，获取土地以挂牌为主要方式，个体和私营企业以挂靠方式从事开发，处于计划管理时代，造成行业畸形发展，01年以后政策适度放宽，今年达到15家开发企业，有民营和股份制企业出现，但政府其他部门管理服务滞后，如规划部门监控不严，规划可依靠关系修改等。 房地产市场的无竞争状态和管理的混乱造成了市场价格整体一直比周边城市高。 常州金坛房地产市场特征分析 市场需求大，有效需求旺盛，有效供给不足 资料显示，金坛的商品房销售面积几年来一直在15万M2左右，而商品房空置面积也一直居高不下，2002年达到49473.11M2，比01年增加65.84%。 一边是旺盛的需求，而另一边提供的是不能满足市场需求的产品，能被市场及时消化的有效供给不足，矛盾突出 。 常州金坛房地产市场特征分析 市场产品同质化现象严重 楼盘基本上处于模仿、抄袭甚至“克隆”阶段，同质化现象严重(往往一项局部的技术领先开始还能吸引市场上的消费者，能对市场有所拉动，而当大家都一窝蜂采用，变成各楼盘的规定动作时，市场的吸引力大大减弱，因而同构性竞争激烈)市场上真正符合金坛的消费行为、消费心理、居住模式的楼盘是凤毛麟角。 常州金坛房地产市场特征分析 开发企业以本地为主，未形成强势品牌，营销层 次低，外来冲击力量薄弱。 前两年的市场处于无竞争状态，本地企业无竞争意识、塑造品牌意识，造成市场的开发水平、营销水平低，市场的垄断使外来力量难以进入市场，同时造成一旦有外来企业进入，必然导致本地企业的敌意和对抗。 常州金