中航观澜项目营销总纲代理商方案.ppt

中航观澜项目营销总纲 2004年7月21日 THANKS！ 确立突破口： 深圳特区首创BCC示范社区 BCC突破口不足之处如何弥补？ 在本阶段，需要找到更加贴近目标客户置业心理需求、更直接展示项目生活价值的因素，从而将BCC加以具象、加以充实。 实施方向：项目具体开发/销售之产品 我们的产品，住宅与商业的对立选择？ 充分提升、挖掘开发价值，尽力实现利润最大化 特色内街式设计深圳首创，市场影响力大 约1.4亿 商业 保证全盘销售，但不求过高的利润贡献 产品无显著个性特点，创新难度大，影响力小 约4000万 住宅 营销把控原则 创新难度/ 市场影响力 总利润贡献 总利润粗略估算： 住宅=8万平方米×（4300-3800）元/平方米=4000万； 商业=2.8万平方米×（9000-4000）元/平方米=1.4亿。 住宅与商业对立选择结果： 商业成为本阶段BCC推广不足弥补者 商业弥补如何实现？ 1.欧美最为先进商业街区设计形式，创造出全新的休闲文化； 2.文化、生态景观、购物休闲的完美融合； 3.居住社区与休闲商业在保持相对独立性（最大限度降低相互干扰）并互为景观的基础上，又实现相对便利结合，完全有别于传统居住与商业的关系形式； 4.进退帷幄，彰显互动提升价值。 BCC+商业弥补+商住价值互动 奠定项目整体价值基础平台 构筑项目住宅价值基石 获得客户基本认可 服务项目全程营销 服务本阶段住宅营销 推广策略第一步思路回顾 （实施时间：项目一期认筹前） 1.秋交会参展项目展示——建立影响广度 2.“城市升级运动” ——建立影响深度 具体实施方式、手段、内容安排等祥见本汇报第三篇阶段实施中相关内容 重点完成手段 推广策略第二步 项目形象高度指引下的实点价值系列展示 项目形象高度： 全新BCC生活 观澜领袖 实点价值系列展示： 1.观澜第一拍卖地纯粹市场化方式开发项目； 2.百亿资产中航集团倾力巨献，超级品质保障； 3.深圳首个纯粹苏格兰风格（风情）高尚社区； 4.观澜首家推出叠加别墅尊贵产品； 5.观澜首家推出极至视野、高上尊贵之高层住宅； 6.1.6万平方米超级天虹百货强力进驻； 7.1.2万平方米特色风情、景观休闲商业街； 8.坐拥城市化升值运动第一平台。 …… 目的： 直接支撑项目本期住宅销售 实施时间：第一、二批住宅入市阶段 推广策略第三步 “第三生活空间”全情演绎 第三生活空间： 家庭与办公室构成了我们基本的两度生活空间， 但， 如果我们的生活只有上述两度生活空间，那我们的生活真的是两点一线了， 我们需要一个既能打破，又能衔接上述基本两度生活空间的第三生活空间， 它， 在哪里？ 商业，是不是就只能是给客户提供一个简单的购物、休闲的场所？ 这是传统商业所能达到的功能顶峰，而当前欧美全新的商业开发/经营理念与实践已远超越了传统商业所赋有的功能。 它所创新出的、所行销的更是一种特殊的心理消费行为——可以独自一人，也可三五相伴，进行深度放松，在很匆忙的现代生活中，享受一段“个人时间——Personal Time”，第三生活空间由此而来。 这一切，尽在观澜中航城！ 中航城行销第三生活空间完美融合 第一生活空间（家庭） 第二生活空间（工作） 第三生活空间 中航城，以生态景观与文化为核心创造的第三生活空间，实现工作与家庭两度基本生活空间完美融合。 中航城第三生活空间行销实施关键： 1.“第三空间生活手册”隆重登场； 2.“第三生活空间”大型网络/报纸征文； 3.“第三生活空间”名家论坛； 4.“第三生活空间”现场情景体验系列活动营销。 第三篇　　阶段实施 第一阶段：项目形象高度奠定期阶段实施 阶段时间跨度： 　　　　目前－2004年10月中旬 阶段核心目标： 1、奠定项目形象高度 2、进行意向登记，积累潜在客户 3、收集客户反馈信息，为下一步营销策略调整提供依据 销售推广方向： 　1、BCC概念宣传推广，从而确立项目形象高度 　2、树立中航品牌形象 　3、引起市场关注，引发市场对本项目的期待 媒体组合策略： 以活动营销和现场形象展示为主，配合相应主流媒体跟踪报道 阶段推广主题： 全新BCC生活 观澜领袖 延展一(本阶段延展重点)： BCC国际化生态文化城市街区 功能内涵－休闲、娱乐、风情购物、人际交往、自我释放功能复合体 景观内涵－商业、住宅、环境相互独立又互为景观，形成新城镇中心 人文内涵－形成以生态景观、文化为纽带的城镇生活中心（商业+居住） 价值内涵－国际形态、深圳首创、第一城市升值平台 延展二(下阶段延展重点) ： 观澜BCC精品高尚社区 特区首创城市化BCC模式示范社区 高端产品规划设计 城市精英专属领地 具体实施： 在深圳全市建立项目影响广度与