第02章 策划与营销策划.ppt

第二章 策划与市场营销策划 一、策划之概念 1、策划(Scheme)：计划、规划、方案；诡计、阴谋、计谋 2、策划是对未来将要发生的事情所做的预先决策 (它表现为借助脑力劳动进行某种操作的行为,也就是对未来某种活动寻找方法、确定思路、决定行动方案的过程） 3、一个完整的策划过程要体现在以下几个方面： ⑴、创意过程：是策划的灵魂 (2)、论证过程：是策划的路标 (3)、操作过程：是策划的实质 (4)、检验过程：是对策划的评判 二、市场营销策划之概念 市场营销策划（Marketing Scheme）：是具有营销理论与实战经验的专家组成的相对独立的智力团体，接受来自政府、企业、社会团体或个人的委托，以营销专门的知识、信息、技术、职能或经验为资源，运用先进的方法与手段，对重要的营销事项进行调查、研究、分析、论证和预测，并提出相应的建议和方案，供委托人选择的过程 三、市场营销策划的特点 1、目的性：营销策划在企业中一定有其具体的功利目的。或为提高销售额、或为提高市场占有率、或为挤压竞争对手、或为提高知名度等等 2、前瞻性：营销策划是对未来活动的判断与把握，是否一种超前行为 3、时效性：营销策划的方案一定要有时效要求，而且必须是限定性的 4、复杂性：营销策划方案中关联因素很多，可能表现为： A、协调问题：涉及不同部门、不同人员、不同时段、不同地点 B、经验问题：要有较为丰富的实战操作经验 5、人为性：再复杂的营销策划还是由人来操作，所以人的因素起到了决定性的作用，这包括： A、策划者或团队的水准 B、客户的水准 6、适调性：营销策划并不是一成不变，随市场的变动而适量调整 (科利华公司 CSC Clever Soft Company） 《学习的革命》美国，珍妮特?沃斯；新西兰，戈登?德华顿 营销策划的六个特点在《学习革命》中的体现 1、目的性：科利华的品牌知名度大幅提高，并且可以获得较丰厚的利润 2、前瞻性：1000万册发行打破业界100万册的上限，1个亿的投入 3、时效性：99年1-4月的100天内销售500万册 4、复杂性：14个印刷厂同时开机；同一天向市场铺货；23种发售方式；联合中央部委打假 5、人为性：公司内部高管亲自捉刀策划 6、适调性：卖不掉的书的处理 学习的革命 * * 宋朝弟 科利华集团