综合实训 广告策划书撰写.pdfVIP

第 13章 综 合 实 训 教学目标 通过广告的实训教学，要求在充分掌握广告相关理论知识的基础上，加强 对广告相关知识的理解，培养学生综合运用所学专业理论知识；打破思维框架， 激发创造性思维，掌握广告的策划技巧，锻炼和提高学生的动手能力，挖掘学 生的创造潜力，让学生动手制作富有创意的广告；实现高职教育培养目标，培 养学生成为知识技能型的广告人才。 教学要求 知识要点 能力要求 相关知识 (1) 广告策划书的作用、类别 广告策划书 理解广告策划书的含义、作用 (2) 广告策划书编制的原则 (1) 市场分析 (1) 掌握制作策划书的格式、内容 (2) 广告策略 广告策划书撰写 (2) 掌握广告策划书的制作流程 (3) 广告实施计划 (4) 广告活动的效果预测和监控 第 13 章 综合实训 13 广告既是一门艺术，也是一门技能，包含许多方面的因素，涉及的范围也十分广泛， 既反映艺术性的问题，又体现实践技能问题，《广告原理与实务》课程是一门集艺术性、 应用性和操作性于一体的课程。高职教育的特点是在学习理论知识的同时，特别注重培养 学生的实践动手能力。本章主要讲解广告的动手实训知识，着重讲解广告策划书的写作和 相关广告创作，进行理论与实践相结合的实训环节教学。 实训项目：广告策划书的写作与广告创作 【实训目的】 通过广告的实习实训环节教学，使学生在充分掌握广告相关理论知识的基础上，加强 对广告相关知识的理解，培养学生综合运用所学专业理论知识，解决实际商品广告的具体 问题；掌握广告策划的作技巧，锻炼和提高学生的动手能力，训练并激发学生的创造性思 维，挖掘学生的创造潜力，让学生动手制作富有创意的广告；实现高职教育培养目标，培 养学生成为知识技能型的广告人才。 【实训内容与步骤】 1. 广告策划 广告策划是在遵循一般程序与步骤的基础上，对广告活动的内容进行全面策划，包括 广告目标、广告对象、广告主题、广告创意、广告表现策略、广告预算、广告媒介运用、 广告实施策略及效果检验等，只有对这些问题事先进行周密的具体的策划，才能保证广告 活动有条不紊地顺利实施。 广告策划者对广告内容的思考，由最初的构想到逐步完善，由观念性的思想变成策划 文字，并形成广告策划书。广告策划书好比建筑师的建筑设计图，它既是建筑师对未来建 筑物的构想，又是施工人员赖以实施的蓝本。策划工作是一项复杂的系统工程，因广告策 划书是广告策划方案的物质载体，所以在编制过程中必须注意它的合理性及其写作技巧。 2. 广告策划书 1) 含义 广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写，提供给广告客户审核、认可， 并为广告运动(活动)提供策略指导和具体实施计划的—种应用性文件。 2) 广告策划书的作用 (1) 在广告公司内部，广告策划书的撰写标志着广告策划运作的结束。撰写广告策划书 是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户。 309 广告原理与实务 (2) 广告客