购物网站的多模态设计研究——以淘宝为例.pdfVIP

谨以此论文献给恩师及母校 于萍 购物网站的多模态设计研究—以淘宝为例 摘要 科技的发展特别是多媒体技术和互联网技术的发展使得信息传播方式日益 多元化，单纯的语言模态已无法满足人们的要求，文字、画面、声音、颜色等同 时出现的多模态话语日益占据了主导地位，多模态话语分析研究如火如荼地发 展。随着网络渗透到人们生活的方方面面，电子商务迅速发展，其中电子商务网 站作为与客户沟通互动的平台，对其成功与否发挥着重要的作用。电子商务网站 页面的设计也逐渐融入了文字、画面、颜色、音频、视频等多种模态。本文试图 从多模态话语分析的角度出发，以购物网站为例，挖掘电子商务成功的背后网站 设计方面的原因。 本文语料来自于亚太地区最大的网上购物网站淘宝网。通过定性和定量分析 方法，运用系统功能语言学理论，特别是人际意义相关理论，视觉语法，颜色语 法和图文关系等理论，进行多模态话语分析，以期发现在网页设计中各种模态是 如何协同协作最大限度的发挥网站功能的，扩大多模态话语分析的应用领域，并 为电子商务网站和网站设计者提供相关启示。 本文结合多模态话语分析综合理论框架，首先在内容层面，即形式和意义方 面，分别对文本、图像、颜色和图文关系分别进行了分析。其次，在语境和文化 层面，分析了意识形态、语域、语类，将语篇放到文化、社会和语境的大环境 中进行解释语篇特征的功能。 在内容层面，首先，将文本分为两个层次进行分析：小句和小句以下单位。 通过选择语气结构，淘宝成功地实现了提供信息，广告宣传，鼓励网页浏览者参 与互动促成交易的作用。通过使用助动词，淘宝表达了自己的态度观点，对网页 浏览者起到了影响作用。通过词组等结构中态度性、评论性词汇，淘宝创建了一 个创新、轻松、互动性强的环境，有助于交易的达成。 其次，运用视觉语法分析了图像的互用意义和构图意义。经分析，要求类图 像多于提供类图像，淘宝着力于使网页浏览者参与到活动中来，增加潜在的客户。 通过对近景、中景、远景的运用，淘宝在建立正式、可信度高的商务环境的同时， 与网页浏览者建立了亲密的关系。通过对视角的选择，树立了平等互动的态度， 促进交易的进行。 I 本文简要分析了颜色因素。但是，颜色作为一种独立的模态还是必须与视觉、 语言模态协同作用，还存在些许争论。但颜色在多模态话语中的作用是毋庸置疑 的。本文主要将颜色作为与视觉、语言模态协同作用的模态，分析其在构图意义 方面的作用。 最后，在图文关系方面，淘宝网更多地使用平等的图文关系特别是互补关系， 旨在吸引网页浏览者注意力的同时，对商品进行客观的简介。 在语境和文化层面的分析中，本文探讨了影响多模态设计的因素，即网站内 容、网页浏览者和网站的关系、可利用的设计资源以及社会意识形态和语类。在 社会、文化的大背景下，这些影响设计的因素都不容忽视。 相对于电影海报、广告、会徽等多模态语篇，购物网站的多模态语篇分析还 是一个崭新的领域。在国内外多模态话语分析和网页设计研究的基础上，本论文 尝试分析了文字、画面、颜色、声音等模态如何协同合作，共同促进网站实现娱 乐、商业、艺术功能，期待大家的批评指正。但是在对各个模态的分析方面，由 于篇幅局限，本文分析的不够全面。另外动画、视频等模态也未进行分析。这都 值得进一步的探索和研究。 关键词：多模态话语分析，多模态设计，淘宝 II Study on Multimodal Design of Online-Shopping Website: A Case Study of Taobao Abstract In the new age, when science and technology, especially multimedia technology and the Internet, are developing and changing fast with each passing day, and when verbal