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品牌联合效应对企业品牌忠诚度的影响 苏东龙 摘 要：本文的主要研究 目的是关注品牌的联合效应，在杜会经济高速发展如今，面对激烈的市场竞争和需求多变的顾客。企业应该 采取有效的措施提升顾客的忠诚度。品牌联合是提升品牌资产的一种有效手段 ，研究表明，通过加大品牌的联合提高顾客的信任、产品和 服务质量、转移成本及顾客的满意度的方法可有效提高顾客的忠诚度。并且从品牌关系视角，探索性分析了品牌关系对品牌联合匹配性与 品牌联合效应关系的调节性影响；在此基础上，构建了品牌关系对品牌联合匹配性与品牌联合效应关系的调节效应模型。 关键词：品牌；联合效应；发展；效应运用 一 、 品牌联合效应的相关概念 说到品牌联合效应就要说一下品牌联合匹配度的问题，品牌联合匹 品牌联合是指分属不同公司的两个或更多品牌的短期或长期的联系 配性是指参与联合的合伙品牌之间在产品层面上的互补，即合伙品牌产 或组合。我们从直观上看，品牌联合主要是表现为在单一的产品或服务 品之间要具有一套共同的相关属性，不同品牌在相关属性的显著性上有 中使用了多个品牌名称或标识等，如由索尼公司和爱立信公司联合生产 所不同，在某一属性上更显著的合伙品牌向联合品牌的 “形象迁移”更 的手机使用 “SonyEricsson”作为品牌名称，联想公司的个人电脑上印 充分，如索尼产品有图像质量较高的属性 “，索爱”联合品牌手机也被 有 “IntelInside”的标识等。品牌的联合是一种重要的品牌资产利用方 认为有高质量图像的属性。比如上述两个实例之间，也是存在着品牌联 式 ，对于品牌联合的发起方来说 ，实施品牌联合的主要动机是希望借助 合匹配度的，虽然从属性上来说看似不同，但是双方的互补，却给了双 其他品牌所拥有的品牌资产来影响消费者对新产品的态度。进而增加购 方更好的发展。品牌联合效应是品牌联合战略成败和效果最重要的评价 买意愿，并借以改善本品牌的品牌形象或强化某种品牌特征。相应的这 指标，包括主效应和溢出效应。联合效应的衡量以品牌态度为主要指 种品牌联合也会发生联合效应，并且会改善企业的利润与未来的生产方 标。品牌态度是指消费者对品牌相对一致的评价、感知和趋势。品牌态 式。 度的三个维度是认知 (观点)、情感 (感觉)和共生 (行为)，通常用 另外一个重要概念就是品牌关系，品牌关系，也就是品牌与接触点 “积极的”、 “消极的”或 “中性的”来衡量。评价联合品牌的过程是消 的关系，根据品牌接触点的不 同，分为品牌内部关系、品牌与渠道关 费者对联合品牌感知和形成判断的过程。消费者学习理论描述了消费者 系、品牌与供应商关系、品牌与观念领导机构的关系、品牌与用户关 在两个 (品牌)概念之间既独立又融合的环境中学习其中关系的过程。 系、品牌与媒体关系、品牌与政府机构关系、品牌与 口碑关系、品牌与 品牌延伸相关文献显示，消费者如果对母品牌和延伸品牌的匹配性感知 特定事件的关系、品牌与品牌关系。品牌关系是伴随着品牌成长的一种 是积极的，那么他们对母品牌积极的品牌形象可能被迁移到延伸品牌 状态，品牌建设者必须了解和维护良好的品牌关系。品牌关系是一种基 上，由此形成了对延伸品牌积极的评价。已有文献也显示错误的品牌延 于品牌与顾客之间的互动反应，包括顾客对品牌的态度和品牌对顾客的 伸存在着稀释母品牌的风险。同时，当品牌延伸得到积极的评价时，品 态度两个方面。这两种态度是一个动态的变化过程，具体包含两个子过 牌资产提升代替了稀释，即对于一个普通品牌来说，成功的品牌延伸不 程：顾客对品牌的态度演变过程和品牌的市场反应过程。 仅产生了对延伸品牌的积极评价，而且会使母品牌也从中受益。在当今 二、晶牌效应的具体事例 消费中，顾客的忠诚度是一个非常重要的指标，而品牌的联合，对顾客 对于品牌联合的事例可以说数不胜数，最为人知的就是 2008年北 的忠诚度来说，也是个不小的挑战，就像上面所说，好的品牌联合效应 京奥运会期间，作为奥运会的全求赞助商：联想与可 口可乐双方的联 更好的促进企业的发展，而负面的品