旅游景区门票价格支付意愿测量和影响因素研究--以西溪国家湿地公园为例.pdfVIP

旅游景区门票价格支付意愿测量与影响因素研究· ——以西溪国家湿地公园为例 随着旅游在社会中的普及，越来越多的民众参与到旅游活动中 来。为了满足社会大众的需求，全国旅游景区在不断壮大和更新中， 旅游景区的门票价格近年来也是发生了很大变化，大部分景区门票价 格一路上涨。旅游景区门票价格关系到旅游者切身利益，备受社会关 注，旅游景区门票价格成为社会热门话题。学术界进行了一系列研究， 旅游景区门票价格问题值得进一步深入探讨，本文就围绕景区门票价 格，以旅游者对门票的价格支付意愿为研究对象，展开研究，对旅游 景区管理理论发展及旅游景区管理实践具有重要意义。 旅游景区门票价格支付意愿关系景区发展和游客体验质量，其可 以真实地反应游客对旅游景区门票价格的态度和支付心理。本文以支 付意愿为切入点来研究旅游景区门票价格，在对景区门票价格支付意 愿测量的基础上，深入探讨了影响支付意愿的因素，从而全面把握游 客对旅游景区门票价格的支付意愿情况。在对国内外文献进行总结分 析的基础上，确定支付意愿的测量方法和层次，同时选取可能影响支 付意愿的因素，基于“旅游体验过程和价值感知”，构建了旅游景区 门票价格支付意愿评估模型。本文以西溪国家湿地公园为案例研究 地，通过问卷调查，获得有效数据，从而对景区门票价格支付意愿进 行测量，完成对理论模型验证。 本文从最低、最佳、最高三层次指标对游客门票价格支付意愿进 。基金项目： 国家自然科学基金项目：浙江省自然科学基金项目(Q12D010022)资助 万方数据 行测量，使用因子分析、回归分析等方法探究支付意愿影响因素。得 到如下基本结论： 第一，游客对旅游景区门票价格的接受度较高，表现为满意的占 大多数，门票价格支付意愿相对较高。但是从最低支付、最佳支付两 个指标来看，其均值与众数总比现行门票价格低。表明景区现行门票 价格大部分游客接受，但与其期望的最佳价格有一定的差异。最高支 付意愿众数与现行门票一致，既能说明门票价格相对满意，又表明现 行门票价格对游客最高支付的限定作用，大部分游客不希望支付高于 现有门票的价格。但存在弹性，西溪国家湿地公园实地调查发现26．7％ 游客最高支付意愿大于现行门票价格。 第二，因子分析表明游客对景区门票价格的支付意愿受到了“价 值标准、“门票属性”、“旅游动机”、“设施服务”、“形象认知”五方 面因素的影响，充分验证了本文基于“旅游体验过程和价值感知”进 行支付判断的假设。游客根据其对景区特性、自身出游的动机及旅游 过程体验，结合自身环境道德观念判断门票价格的支付意愿。其中“价 值标准’’的因子贡献率最大，表明游客会根据自身旅游体验质量、景 区环境和发展角度判断门票支付的价值，环境道德对其支付意愿产生 重要影响；其次是“门票属性因子，游客更多关注门票的优惠程度 及性价比等方面的因素，“旅游动机、“设施服务、“形象认知”因 子贡献率和特征根值相差较小。 第三，支付意愿调查数值和各影响因子之间的回归分析表明，“门 票属性是影响游客支付意愿的最主要因素，且在最低、最佳、最高 三个指标均产生重要影响，游客在对景区门票价格做出支付判断时， 首先考虑的是景区现行门票自身属性，依据对门票的感知判定具体支 付价值。决定“最低支付”水平的第二个因子是“形象认知，即游 万方数据 IIIIIIIill111 1111111111IIII 客在门票感知的基础上，根据景区的级别、定位、口碑等条件判断支 付价值，其后考虑“设施服务”水平；但对于“最佳支付”，游客在 门票的基础上更多考虑的是旅游质量，表现为“设施服务”对其支付 意愿产生重要影响，第三个才考虑“形象认知”，即最佳支付水平与 游客体验的质量有更大