体育赛事中伏营销的对策研究.pdfVIP

论文摘要 08年北京奥运会刚刚过去一年，国际奥委会和北京奥运会组委会十分关注 对奥运会官方赞助商的投资保护，但埋伏式营销仍然对官方赞助商的投资保护和 奥林匹克知识产权保护构成挑战。 本文通过文献资料法、规范研究法、实证分析法、个案分析法、比较分析法 对三个案例进行了较为细致地比较分析，分别是可口可乐和百事可乐在大型体育 赛事中的营销斗争；阿迪达斯、耐克和李宁在08年北京奥运会中的营销斗争； 08年北京奥运会中非官方赞助商埋伏营销策略分析。并总结出大型体育赛事中 非官方赞助商们主要采取的埋伏营销的类型。同时，从政府层面、官方赞助商层 面进行系统分析，科学地提出反埋伏式营销的有效措施。 埋伏营销运作的主要五大手段归纳有：“农村包围城市、“依葫芦画瓢、“活 动模仿、“宣传媒介转移“搭便车。 有效规避埋伏营销举措方面，从体育赛事的官方赞助商角度入手主要有以下 三点举措：(1)确定自身企业现行经营目标是否需要通过赞助某体育赛事来达到； (2)准备充足除赞助费用外的其他宣传费；(3)营销计划要以消费者为中心。 从政府角度，应采取的措施有以下五点：(1)应尽快完善相应的法律法规；(2) 通过立法对隐性营销行为作出具体界定和增加具体的保护条款；(3)应把赛事标 志权利的保护落实到司法和行政执法层面，特别是在行政执法层面进行保护；(4) 在大型赛事与赞助商的合同中约束埋伏营销；(5)行业自律一倡议书、承诺书的 签订。 关键词：大型体育赛事、奥运会、埋伏营销、规制措施、官方赞助商 ABSTRACT 2008 oVerone IIltenlational Beijing01ympicsjustpast ye码me Olympic Co咖itt∞觚d Co唧itt∞isconcenled灿utme OlyⅡlpicO玛aIlizing B嘶ing o伍cial ofnle G锄esi11『Ves恤朗t Aml嬲h sponsOr01ympic prot剃。玛but markeciIlg a totlleomcial aIldthe is妇U challeIlge S】如11sorS OlyI】叩icintellech“prope啊 big pI删0n． d“lcd 1k如∞ca!螨we∞morc c【mgulta：tionnonnativeresearc：吣dl加10ns仃ationanaly甄s，c硒estud【y，c(’nlparatiVe are也e betweenCoca．Colaand at 卸mysis．Theys饥lg西e P印si m萄0rsports Li me2008 bet、Ⅳ嘲Adidas，N龇觚dN吨in Beij她 Ⅱ嗽di唱血e灿g酉e ofⅢ10伍cial marketings昀tegy sponsor OlympicG锄懿marketin嚣the锄1buSh iIl2008 U1e of班妇砖l BdjiIlgOlyn婶ics．And鳓Ⅱlmarizetype mad她me a me 珊Io衢cial