网络购物顾客体验对重购意向影响的实证的研究.pdf

摘 要 摘 要 网络和信息技术的广泛普及，使得电子商务迅速发展，消费者在购买产品的时候， 多了一种重要选择，同时也影响着商家的经营方式和经营理念。网络购物与传统的实 体店购物在顾客的购买动机、购买决策过程都有很大的差别，而顾客体验－这一决定 商家经营效益的重要因素，在网络购物模式下与传统实体店购物模式下的差别更是不 能被商家所忽略的战略要素。 国内关于网络购物顾客体验的研究并不多见，且比较零散，不是很系统。国外关 于网络购物顾客体验的研究绝大多数专注于在线顾客体验部分，很少将网络购物中重 要的 “最后一公里”－物流体验一起考虑进去，而物流体验对于网络购物者来说，是 其网络购物整体体验中的重要一环。 基于此，本文在国内外关于网络购物顾客体验研究成果的基础上，将网络购物顾 客体验主体分为在线体验和物流体验两部分，其中以感知有用、关联互动和情感状态 为在线体验的前置变量，以可靠性、专业性和灵活性为物流体验的前置变量，以顾客 的重购意向作为网络购物顾客体验的产出变量构建网络购物顾客体验结构模型，通过 问卷调查收集数据，利用SPSS统计分析软件和AMOS结构方程模型软件进行数据处 理和假设检验。 研究结果表明：感知有用、关联互动和情感状态对在线体验有显著的正向影响， 可靠性、专业性和灵活性对物流体验有显著的正向影响，在线体验和物流体验对重购 意向有显著的正向影响。 关键词：网络购物； 顾客体验； 在线体验； 物流体验； I Abstract Abstrac Theinternetandinformationtechnology’swideavailabilitymakesE-commerce developrapidly,whichgiverisetoanotherselectionforconsumerswhentheywanttodo shopping,meanwhileitexercisesagreatinfluenceonthemerchantsmodeofoperation andmanagementidea.Onlineshoppingisdifferentfromtraditionalbrick-and-mortar shoppingattheaspectofcostumer’spurchasemotiveandpurchasedecision-making process.Customerexperience,whichisthemainstrategicfactorformerchantsoperating profit,cannotbeignored,becauseofitsdifferencebetweenonlineshoppingand brick-and-mortarshopping. Domesticresearchononlineshoppingcustomerexperienceisinfrequent,scattered andunsystematic.Theforeignresearchononlineshoppingcustomerexperiencemostly focusononlineexperience,thisleadstotheoverlookofthelogisticsexperience,whichis veryimportantfortheonlineconsumers,itisthelastmileofonlineshopping,itisalsothe importantpartoftotalexperienceofonlineshopping. Basedontheabove,thispapersummarizesthedomesticandforeignresearchresults ononlineshoppingcustomerexperience,dividesonlineshoppingcustomerexperienceinto twoparts,whichareonlineexperienceandlogisticsexperi