混合方法在营销非道德行为成因研究中的应用——以顺序性解释设计为例.pdfVIP

二0一五年第六期(总第293期) 缓车稚协2015年6月lOB出版 混合方法在营销非道德行为 成因研究中的应用 ——以顺序性解释设计为例 易文燕 【摘要】混合方法是继定量研究和质性研究之后的第三种研究方法。它基于实用主义知识观，从问题 本身出发。结合了量和质的优势。能够对综合性的研究给予相对深入和完善的分析和解释。文章以营销非 道德行为成因为研究主题，对混合方法中顺序性解释设计的具体步骤进行了阐述。 【关键词】混合方法研究；营销；非道德行为；顺序性解释设计 【作者简介】易文燕，华q-农业大学经济管理学院博士研究生；武汉商学院副教授，湖北武汉430056 【中图分类号】B82—053 [文献标识码】A 罗马哲学家Cicero(106BC一43BC)在其著作将“成为时代的新宠”{21。本文以营销非道德行为成 因作为具体研究问题，探讨混合方法的程序设计。 (Deoftlciis))中讨论了商人的道德责任，由此拉开 了人们对于营销道德关注的序幕(Paul Whysall， 2000)。在随后相当长一段时间内，营销道德处于哲 一、混合方法在营销非道德行为成因研 Research)阶 学思辨研究(SpeculativePhilosophy 究中的价值 段，且不被重视。从20世纪80年代起，以操作工具 和操作过程客观性、科学性和规范性为标准的定量 (一)混合方法研究产生的背景 Re— Research)在营销道德领域兴起混合方法研究，也被称为混合研究(Mixed 研究(Quantitative 并日渐丰富，且迄今仍占据主导地位。20世纪90search)、混合方法(mixedmethods)、整合研究(In． 年代，带有主观色彩但有助于描述复杂现象和进行 tegrative Research)在类型术界。当时以实证主义／后实证主义／经验主义为理 深度分析的质性研究(Qualitative 上“变得更为清晰可见”[1】(P幡173】。并开始应用于营销论基础的定量研究。与以现象学／建构主义／解释主 道德研究中，但数量极少。长期以来，这些不同的研 义为理论基础的质性研究之间的争斗正处于白热 究范式各自为政，处于对立且不可融合的状态，它 化阶段。“由于实证主义与现象学／建构主义／解释 们的局限性影响了研究的进一步发展。于是，一种 主义在认识客观事实的本质、研究的逻辑、主客体 能弥补不利因素、结合优点的新研究方法——混合 及事物因果之间的关系等方面都有着不同甚至对 Methods 方法研究(Mixed Research)便应运而生。立的见解，以它们为理论基础的定量研究与质性 “混合研究提出的最晚，无论是在形式上还是在实 研究方法范式所采用的研究方法、工具及程序也 质上都正在发展完善中”[1】(P雌173)，但其表现出来的 就截然不同。”{31单一方法论者认为定量研究与质 种种优势已经表明它的使用会对研究大有帮助，它 性研究泾渭分明、不能相容。他们的激烈争斗并未 成果之一 【基金项目】湖北省教育厅人文社科研究项目“食品企业营销道德评价模式及其应用研究”(201ljytel78) 66 万方数据 产生实际价值，反而影响了研究方法之间的沟通 究就是研究者在同一研究中综合调配或混合使用 与交流，阻碍了现实问题的解决。