长城葡萄酒.docVIP

葡萄海岸 美酒飘香 中粮长城南王山谷酒庄规划揭标仪式 项目主体：中粮集团中粮酒业有限公司 项目执行：北京圣世百代国际文化传播有限公司 获奖情况：媒介关系金奖 项目背景 长城葡萄酒品牌隶属于全球500强之一的中粮集团旗下的中粮酒业，2003年三大长城“华夏长城”、“沙城长城”和“烟台长城”全面整合后，构筑成了中国葡萄酒行业的航母，长城葡萄酒成为中国葡萄酒市场产销量第一的品牌。 2004年是中国葡萄酒市场的热点年，国内知名白酒厂家纷纷进军葡萄酒市场。随着关税的降低，国外品牌也大举进军中国市场。国内葡萄酒市场的份额之争愈演愈烈，各种年份酒、酒庄酒的宣传铺天盖地。 在此背景下，长城葡萄酒依托已经拥有的自有葡萄庄园和蓬莱发达的旅游资源优势，正式启动烟台长城南王山谷酒庄建设计划，以期进一步提升中粮集团长城葡萄酒的品牌形象，推动长城葡萄酒品牌及中国葡萄酒行业的可持续性发展。 2004年7月26日中粮集团在山东烟台举办了长城葡萄酒南王山谷酒庄揭标仪式，并邀请了全国70余家媒体出席新闻发布会。 项目调研 项目SWOT分析 优势：整合后强势的葡萄酒品牌；世界500强——中粮集团的强大后盾；良好的媒介关系和网络，各方面资源的大力支持。 劣势：“揭标”话题本身事件新闻性较弱，不足以吸引记者的高度关注；异地新闻操作，给实施和新闻落地带来一定难度；92事件埋下的阴霾。 机会：市场上单一的酒庄话题宣传，为本次活动多方位报道提供了传播空间；之前市场上曾经进行的酒庄宣传，为长城的宣传打下舆论基础。 挑战：酒庄话题已经被张裕等葡萄酒品牌进行过一轮炒作，需要新鲜论调；酒庄是中国的新兴事物，没有历史和根基，如何拿捏尺度不落人话柄；避免负面新闻，是需要我们重视的事情。 分析结论 烟台长城南王山谷葡萄酒庄的建设，正值葡萄酒市场竞争日趋激烈、国内葡萄酒品牌急需提升之时，这对烟台长城乃至整个长城品牌及时调整产品结构、提升品牌价值、应对新一轮竞争，无疑是一个很好的切入点和绝佳时机。 只有航母级的酒庄才有储备优势，中粮集团希望把南王山谷和其他长城品牌旗下的酒庄都做成国内各方面均最具规模的“标杆酒庄”，通过长城有限的榜样力量为国内酒庄标准化做出自己的贡献。 项目策划 公关目标 1．进一步确立长城葡萄酒品牌在中国葡萄酒市场第一品牌的地位。 2．突显长城品牌开创中国葡萄酒文化新篇章的领先形象。 3．树立中国葡萄酒产业的发展需要“大长城”的宣传理念。 4．将“葡萄海岸 美酒飘香”的南王山谷酒庄文化展现在世人面前。 5．维护和巩固媒体报道队伍，培养媒体跟踪报道队伍。 关键信息 1．烟台长城葡萄酒南王山谷酒庄揭标仪式的成功举行，标志着长城葡萄酒酒庄建设的又一个里程碑，推动了国内葡萄酒业向国际化、规范化发展。 2．烟台长城酒庄模式是一种全新的探索，“农民＋酒庄”模式很好地解决了当地“三农问题”，为当地农业产业化发展起到了模范表率作用。 3．烟台长城酒庄模式填补了旅游强市蓬莱在旅游规划上的一块空白，将成为山东蓬莱乃至全国的一个休闲旅游胜地。 4．对于中国几千万新兴的中产阶级来说，酒庄文化是颇具吸引力的舶来品，他们憧憬电影《云中漫步》式的浪漫与纯情，结合了俱乐部式休闲、别墅居住、田园观光、品酒、宗教文化等多种元素的酒庄文化，他们奢侈的梦想即将变成现实。 目标受众 相关行业、新闻媒体及社会公众。 公关策略 针对消费者——“有声”：让声音无处不在，渗透在消费者的耳中、眼中、心中，从酒庄文化、农业产业化、旅游经济、时尚健康、民族酒业发展、酒庄酒时代来临、中粮长城品牌的发展等多角度、多内容、多形式等各方面针对现有消费者和潜在消费者需求及心理进行到位宣传。 针对新闻媒介——“有色”：通过现场系列公关活动和新闻活动，吸引媒介“眼球”，从而通过媒介宣传让众多的人知道并参与到公关活动中，达到宣传形象、树立品牌、壮大媒介队伍的预期目的。 针对烟台长城葡萄酒品牌——“有形”：烟台长城葡萄酒酒庄文化的品牌形象和公关目标的达到应建立在与“有声、有色”的“大长城”的公关宣传及各种主题活动中进行全方位渗透的基础上，让烟台长城葡萄酒、酒庄文化和整体长城品牌自然而然地相结合，从而树立烟台长城独具特色的酒庄酒文化的新形象。 传播策略 1．有声、有色、有形。 2．多角度挖掘报道内容。 3．突出葡萄酒、酒庄和时尚休闲的联系。 4．点面结合，重点城市进行重点操作。 5．多方位挖掘和媒体的合作空间，不拘泥于新闻稿和简单的软文操作。 传播主题策划 经济篇 1．烟台长城葡萄酒酒庄揭标，葡萄酒行业酒庄建设的又一个里程碑。 2．中粮酒业携“酒庄”打造长城葡萄酒高端品牌。 3．长城：洋酒庄模式的中国生存之道。 4．人物：陈云昌和他的“长城酒庄梦”。 行业篇 1．中粮酒业携“酒庄”打造长城葡萄酒高端品牌，推动多元化品牌建设。 2．剑走偏锋——烟