消费体验对品牌忠诚的影响机理研究——以东风悦达起亚汽车为例.pdfVIP

第2期 赵梦媛，等：消费体验对品牌忠诚的影响机理研究——以东风悦达起亚汽车为例 doi：10．16018／j．cnki．cn32—1499／c．201501008 消费体验对品牌忠诚的影响机理研究 ——以东风悦达起亚汽车为例 赵梦媛，肖 立 (盐城工学院经济学院，江苏盐城224051) 摘要：随着国内汽车市场飞速发展，越来越多的汽车生产经营企业将“全面开展消费体验，提升 品牌忠诚度”作为企业战略管理的重要组成部分。经过十多年的发展，东风悦达起亚在品牌 力、产品力、服务力方面都已迈上了新的台阶。运用结构方程模型对东风悦达起亚汽车消费体 验和品牌忠诚之间的关系进行研究与分析。研究显示：服务体验、投资回报体验、企业社会责任 体验对汽车品牌忠诚影响显著。其中，投资回报体验影响程度最强，企业社会责任体验影响次 之。而情绪体验、功能体验与情境体验对汽车品牌忠诚无显著影响。 关键词：消费体验；品牌忠诚；结构方程模型 中图分类号：F713．56文献标识码：A 随着国内汽车市场飞速发展，汽车保有量快 据消费者的心理需求类型，提出汽车消费体验七 速增长，消费者的消费意识和观念随之发生改变， 维度——审美体验、情绪体验、功能体验、服务体 由之前单纯的追求品牌、质量，发展为既追求品 验、情境体验、投资回报体验、企业社会责任体 牌、质量，又追求良好的消费体验。越来越多的汽 验‘5|。 车生产经营企业将“全面开展消费体验，提升品 (=)研究假设 牌忠诚度”作为企业战略管理的重要组成部分。 本研究以消费体验为自变量，品牌忠诚为因 东风悦达起亚汽车有限公司经过十多年的发 变量，以东风悦达起亚汽车为调查对象，对汽车消 展，在品牌力、产品力、销售力、服务力方面都已迈 费体验与品牌忠诚间的关系展开分析研究，提出 如下七个研究假设： 上了新的台阶。截至2014年12月底，全年累计 销量达到64．6万台，以18％的同比增幅再次刷 假设肌：审美体验与品牌忠诚正相关； 新企业年产销纪录，稳居国内汽车市场前八。J． 假设H2：情绪体验与品牌忠诚正相关； 假设鹏：功能体验与品牌忠诚正相关； D．Power亚太公司发布的2014年中国汽车销售 满意度指数(ssr)调研结果显示，东风悦达起亚位 假设膈：服务体验与品牌忠诚正相关； 列行业第四。2015年，东风悦达起亚将进一步深 假设历：情境体验与品牌忠诚正相关； 化服务意识，升华感动内涵，通过服务体系的优 假设H6：投资回报体验与品牌忠诚正相关； 化，让顾客真切体会到品牌价值所在，实现顾客价 假设册：企业社会责任体验与品牌忠诚成相 值、产品价值和品牌价值的全面提升。 关。 (三)定义研究变量 一、研究假设与研究设计 结合汽车消费特点，构建汽车消费体验及品 (一)汽车消费体验维度的划分 牌忠诚变量指标。其中，“消费体验”下设7个潜 变量，37个观测变量；“品牌忠诚”下设4个观测 参考schmitt、罗子明、刘凤军、张振兴等人消 费体验维度划分观点¨41，结合汽车消费特点，根 变量，如表1所示。 收稿日期：2015—04—02 化精品)项目(13SWC一067)