消费者品牌延伸产品评价趋势差异的认知机制研究.pdfVIP

第35卷第2期 西北工业大学学报(社会科学版) V01．35No．2 垫!墨生垒垦————型些坠型塑塑望些望型些型堡堡坠丝』些些塑望些些丝些L———d匦兰坠 消费者品牌延伸产品评价趋势差异的认知机制研究 王寒t，曾祥姝2，齐永胜2 (1．天津大学心理研究所，天津300072；2．天津大学教育学院，天津300072) 摘要：基于不同认知资源拥有量的消费者加工不同一致性延伸产品时的认知过程差异，分析消费者延伸产品评价趋势 存在差异的原因，检验消费者认知资源拥有量、品牌延伸产品范畴归类的结果、态度属性转移度、任务满意度对延伸产 品评价的作用。结果证实，对不同一致性延伸产品进行范畴归类时，不同认知资源拥有量的消费者的归类结果存在差 异，造成消费者对不同一致性延伸产品具有差异性的态度属性转移度和任务满意度，迸而影响消费者延伸产品评价趋 势。 关键词：品牌延伸；一致性程度；态度属性转移度；任务满意度；延伸产品评价 中图分类号：F713．55文献标识码：A 文章编号：1009—2447(2015)02-0030—07 势差异的产生机制进行分析，本文采用实证性研究， 一、引言 对消费者延伸产品评价的认知过程进行分析，探究 近几十年来，越来越多的企业采取品牌延伸策 消费者认知性状态的动态变化，以便从微观视角解 略提高新产品的市场竞争力，消费者对于延伸产品 释消费者延伸产品评价趋势差异的产生机制。 的评价是决定品牌延伸成败的关键。 二、文献综述和假设 从目前的文献来看，研究者对于不同一致性延 伸产品评价趋势的结论存在分歧。例如，Gierl等【-认 (一)消费者品牌延伸产品评价的基本认知过程 为消费者对于与原品牌一致性程度高的延伸产品 分析以往的研究，关于消费者延伸产品评价认 (简称一致性延伸产品)的评价高于与原品牌一致性 知过程的实证性研究尚不多见。在涉及消费者品牌 程度中等的延伸产品(简称适度不一致延伸产品)的 延伸评价过程中认知性状态的论述时，当前研究通 评价和与原品牌一致性程度低的延伸产品(简称极 常采用归类理论进行理论推导，但是却没有实证性 的研究成果[6-81。 度不一致延伸产品)的评价。但Meyers等[21却发现消 费者对适度不一致延伸产品的评价高于对一致性延 根据归类理论，消费者对原品牌具有特殊的态 伸产品和极度不一致延伸产品的评价。 度情感和感知属性，对于特定延伸产品，消费者首先 Kolterl31基于认知主义心理学派提出的SOR模型会试图将延伸产品归到原品牌的范畴中阐，其程度由 指出，研究消费者行为产生的机制性原因要从研究 消费者感知到的延伸产品与原品牌之间的联系水平 消费者的内在认知过程人手，消费者接收外界刺激 决定[71。消费者感知到的延伸产品与原品牌之间的联 后产生的认知性状态是决定消费者行为的直接因 系水平越高，则消费者将延伸产品归到原品牌范畴 素。但是当前对消费者延伸产品评价趋势差异原因 中的程度越大。根据将延伸产品归类到原品牌范畴 的研究主要是从静态角度对影响因素进行简单描述 中的程度，消费者会将自己对于原品牌的态度情感 (如涉人度M、品牌竞争力嘲)，对这些因素影响消费和感知属性相应地转移到延伸产品嘲，进而对该延 者品牌延伸评价趋势的作用机制不甚清楚，缺乏认 伸产品产生特定的态度属性转移度。 知层面的解释。为了对不同一致性延伸产品评价趋 归类理论对于消费者延伸产品评价过程中态度 收稿日期：2015--01—05 基金项目：国家自然科学基金项目；教育部人文社会科学研究青年基金项目(11YJC630204) 作者简介：王寒(1973一)，男，江苏东台人，天津大学心理研究所副教授。 万方数据 第2期 消费者品牌延伸产品评价趋势差异的认知机