社会临场感对网络团购消费者再购意向影响研究.pdfVIP

第43卷第4期 辽宁大学学报(哲学社会科学版) V01．43No．4 2015年7月 andSocial Jul．2015 Sciences) Journa／ofLiaoningUniversity(Philosophy 社会临场感对网络团购消费者再购意向影响研究 周 菲 李小鹿 (辽宁大学商学院，辽宁沈阳110036) 摘要：对团购网站而言，提高网络团购消费者的网站忠诚度能够使团购网站在激烈的竞争中获得更好的 发展。社会性因素影响着网络团购消费者的再购意向，文章以阶层反应理论的门德尔松模式为理论基础，研究 社会性因素对网络团购再购意向的影响。实证研究结果证明，社会临场感通过两条路径影响网络团购消费者的 再购意向：一是社会，临场感直接正向显著影响网络团购再购意向，二是社会临场感以情绪维度的愉悦度为中介 变量间接正向显著影响网络团购再购意向，情绪维度的唤醒度对社会临场感与网络团购再购意向之间的关系 无中介作用。团购网站可以通过设计网站的社会性要素，改善消费者的社会临场感来提升消费者的再购意向。 关键词：社会临场感；网络团购；再购意向 13—09 中图分类号：F274文献标识码：A 文章编号：1002—3291(2015)04一01 一、问题的提出 最早的团购网站成立于20世纪90年代末的美国和欧洲，主要经营计算机、消费电子、家电和家居用 国出现了与团购网站类似的商业模式，2003年成立的篱笆网是我国第一家正式的团购网站。网络团购真 正受到人们关注是在Groupon取得最大成功之后，受它的影响，我国建立了更多的团购网站，并在2010 年进入快速发展期，到2011年8月时达到顶峰的5058家。随后新建网站的数量减少，“千团大战”开始、 年7月的4625．8万人次增长到2014年10月的11416．9万人次。随着020的发展，以及手机、平板电 脑等移动终端电子商务应用的增多，网络团购已成为很多消费者的习惯性消费行为。对于团购网站而言， 能够使顾客持续使用网站是在激烈竞争中生存和发展的关键，因为没有顾客忠诚度最好的电子商务模式 也会崩溃[3]，信息系统的继续使用是很多B2C电商如在线零售商、银行、旅游机构等得以生存的关键[4]。 线上消费者轻点鼠标就可以容易地从一个网站转换到另一个网站，因此研究影响网络团购消费者再购意 向的因素十分必要。 网络团购是消费者通过团购网站的平台聚集在一起，以较低的价格购得产品。虽然在虚拟的网络环 境中，消费者不能接触到线下环境中可以接触到的社会性因素，如购物环境是否拥挤、服务人员的身体语 收稿日期：2015—02—12 作者简介：周 菲，女，辽宁大连人，辽宁大学商学院教授，博士生导师。研究方向：组织行为学。 李小鹿，女，辽宁辽阳人，辽宁大学商学院博士研究生，沈阳工业大学商贸学院讲师。研究方向：组织行为学、 消费者行为学。 基金项目：辽宁省社科联2012年度辽宁经济社会发展课题“新兴电子商务平台上中小企业成长模式及影响因素研究” (20121slktglx一07)。 万方数据 114 辽宁大学学报(哲学社会科学版) 2015正 言，企业与顾客之间面对面的交流被电子媒介所取代。但是消费者之间，消费者与企业之间可以通过留言 板、社区、即时通信工具进行沟通，社会性因素仍然影响着消费者的行为。社会临场感可以描述消费者通 过媒介在与企业或者其他消费者沟通的过程中对他人存在的感知，媒介包括广播、电视等大众传媒，不同 媒介的社会临场感的强度水平是不同的[5]，互动性最强的互联网当然可以作为消费者感知他人的重要 媒介。网络团购消费者的社会临场感就是消费者对团购网站的社会性因素和其他消