媒介卷入及其媒介与广告一致性对性诉求广告心理效果的影响.pdfVIP

2 媒介卷入及媒介与广告一致性对性诉求广告心理效果的影响 中文摘要 媒介卷入及媒介与广告一致性对性诉求 广告心理效果的影响 中文摘要 随着国内文化的开放和广告业的发展，性诉求广告逐渐成为了广告商们抓住受众 30 眼球的广告诉求方式。尽管西方国家对性诉求广告的研究已有 余年历史，但是国 内对性诉求广告的研究一直处于滞后状态。对性诉求广告应该投放在哪种媒介情境下 的研究更是鲜见。本研究将结合主观评价方法和客观测量方法给出答案。 2 2 实验一采用 （媒介卷入：高和低）× （广告类型：性诉求和非性诉求）混合 实验设计，选取130名被试，用主观评定法探讨在不同的媒介卷入情境下，不同类型 广告的效果影响。 实验二采用2（媒介内容类型：含性内容和不含性内容）×2（广告类型：性诉 2 60 求和非性诉求）× （媒介卷入：高和低）三因素混合设计，选取 名被试，用眼动 仪探讨产生实验一结果的可能原因，并进一步探讨媒介内容与广告类型一致还是不一 致时，受众对不同类型广告的注意。 通过以上两个实验，得出5个结论： （1）性诉求广告比非性诉求广告有着更好的广告回忆及广告态度，但购买倾向较低。 （2）高媒介卷入水平下广告有更好的广告态度，但会减少广告回忆。 （3）被试在低媒介卷入条件下比高媒介卷入情况下，观看广告时的瞳孔更大。 4 （ ）媒介与广告一致性对广告的影响不显著。被试在不含性内容媒介条件下观 看广告的瞳孔比要比在含性内容媒介条件下的瞳孔要大，且被试观看性诉求广告时的 瞳孔更大。 （5）在性诉求广告水平上，媒介卷入程度的简单效应不显著；而在非性诉求广 告水平上，媒介卷入程度的简单效应显著，被试在低媒介卷入水平下观看非性诉求广 告的瞳孔比在高媒介卷入水平下观看非性诉求广告的瞳孔要大。 关键词 媒介卷入；媒介情境；性诉求广告；心理效果 作 者：周昕怡 指导教师：江 波 I 英文摘要 媒介卷入及媒介与广告一致性对性诉求广告心理效果的影响 TheInfluenceofMediaInvolvementandContext—Ad TheInfluenceofMediaInvolvementandContext—Ad TThheeIInnfflluueenncceeooffMMeeddiiaaIInnvvoollvveemmeennttaannddCCoonntteexxtt——AAdd CongruenceonthePsychologicalEffectofSexualAppeal CongruenceonthePsychologicalEffectofSexualAppeal CCoonnggrruueenncceeoonntthheePPssyycchhoollooggiiccaallEEffffeeccttooffSSeexxuuaallAAppppeeaall Advertisements Advertisements AAddvveerrttiisseemmeennttss