凯迪拉克进驻中国豪华车市场的营销战略和对策研究.pdfVIP

凯迪拉克进驻中国豪华车市场的营销战略及对策研究 摘 要 伴随中国经济的持续快速发展，经历了 02 年和 03 年“井喷”式发展 的中国汽车市场仍保持着持续稳健的发展步伐。各大国际汽车巨头的全面 进入以及本土自主品牌的崛起，使得市场竞争日趋白热化。市场竞争热点 一波未平一波又起，由经济型轿车细分市场向中高端汽车细分市场蔓延开 来的竞争热点已经波及到了豪华车市场。2005 年的中国豪华车市场，品牌 的推出和新车型的引进，可谓你方唱罢我登场，让消费者看花了眼。在中 国这个世界上最后一块也是最具消费潜力和能力的汽车细分市场上，每个 厂商都想分得一杯羹。 产品的同质化、消费群体需求离散化及传播媒介零散化使得传统的品 牌营销传播理念发展到了品牌经营系统规划的新高度。这需要通过对品牌 经营构成系统的实质了解和对品牌构成要素的全方位审视，从关注传统营 销的4P 组合转移到透过“消费者洞察”发掘对顾客购买决策具有重要影响 的“关键性时刻”的整合上来，而后再制定相应的品牌策略和实施方案， 使品牌享有较高的知名度、美誉度、忠诚度，从整体上获得市场竞争力， 成为企业核心竞争力要素，从而积蓄品牌资产，为企业、社会、消费者共 同创造实质的利益。品牌经营系统策划的意义在于使品牌积累无形资产， 通过规划使品牌经营先谋而后动，从而减少在品牌经营中的无谓消耗和品 牌资产流失，是通过系统的经营观念和手法，以合理经济的方式获得品牌 资产的最大化。对于处于汽车市场高端的豪华车细分市场，品牌经营系统 理念的应用更为重要和迫切。 本文首先通过对企业发展历程、发展瓶颈、多品牌优势等方面的分析， 阐明上海通用汽车引进豪华车品牌的必要性和必然性。文章的第二部分通 过对凯迪拉克进入中国豪华车市场SWOT 分析，确立了凯迪拉克品牌经营系 统发展的整体战略，分析包括整体乘用车市场及豪华车细分市场宏观环境 和市场发展潜力、豪华车细分市场的竞争态势和凯迪拉克自身的优劣势的 评估。文章的第三部分是对凯迪拉克品牌的整体战略规划，通过品牌诊断 定位分析、目标顾客需求洞察、凯迪拉克品牌内涵和优势分析及检视竞争 对手定位，确定了凯迪拉克品牌在中国市场的品牌定位。文章的第四部分 阐述了凯迪拉克作为豪华车品牌构建的基础建设，包括产品型谱规划，定 价策略，传播策略，出类拔萃的经销商和客户体验，品牌健康状况跟踪体 系。第五部分是对凯迪拉克品牌系统运营现状评估，并提出了下阶段品牌 发展对策，对策设计涉及了品牌关键接触点要素，包括广告策略、促销活 动、公关策略、客户关系管理、销售努力、售后服务等。期望通过在下阶 段各个关键点的加强，实现凯迪拉克成为中国豪华车市场一线品牌的战略 目标。 关键字：品牌经营系统、品牌诊断、豪华车细分市场、营销战略 THE MARKETING STRATEGY OF CADILLAC’S ENTRY INTO LUX SEGMENT OF CHINA AUTO MARKET ABSTRACT With the healthy and quick development of China economy, China auto market is still keep continuous and stable pace of further growth. Many world-class auto-makers have come into China market for money making, while locally-developed brands are developing quickly for joining the market sharing. Market competition has become much hotter than ever before. The competition wave is moving to luxury segment of China auto market, while the