《SEM操作手册1.1版》.ppt

* * * SEM操作手册 一本手册，一个方法论，良好的习惯 索菲亚衣柜电商 账户结构 账户结构如同盖楼的地基，够深够广，才能保证楼盖得高、住的人多。 一个好的账户结构，应该能覆盖您产品或业务的方方面面；由于计划、单元、词分类清晰有条理，可以很容易的充分扩展关键词；还要方便分门别类查看统计报告，一下找到需要优化的关键点。 搜索推广的账户结构是怎样的（账户树） 账户结构 分析网民的搜索需求 简单来说可分为如下几类： ·对产品感兴趣：搜索词可能是通用产品名称（如：蛋糕）、具体产品名称（如：生日蛋糕），也可能咨询产品的价格、电话、质量如何或者表达强烈的购买欲望； ·对商家感兴趣：搜索词可能是一些提供产品或服务的网站、厂家、品牌； ·针对潜在需求进行搜索：搜索词可能是“生日礼物送什么好”（他需要的也许是个性蛋糕）、“减肥能吃甜食么“（无糖或脱脂蛋糕） 各行各业-医疗 医疗健康-内科行业 各行各业-房地产 房地产-房产买卖行业 各行各业-家具 家居建材-家具商城 设计结构-计划，单元 小项目：品牌，产品，资金，团队，技术 计划： 1.总则：按照推广目的去出发； 2.若是多地域推广，则按地域维度建立计划； （索菲亚-北京，索菲亚-上海，索菲亚-天津） 3.若是单地域，则按业务产品维度建立计划； （品牌，家具，衣柜，书柜。。竞品，活动。。测试。。） 4.可设置预算，地域，时段，否词，否ip， 单元： 1.总则，对计划大品类进行细分，从各个维度 2.每个单元有一个主题 3.命名：xxx-xxx-xxx （特点-产品-需求）两侧是定语，以字段的形式表现，条理清晰，利于管理（日消费3千的都会这么做） 4.可设置单元出价，否词； 设计结构-关键词 关键词： 总则：单元划分清楚了，关键词也就出来了 1.每个单元下的关键词应匹配相应的主题； 2.保持在15个左右（一般有流量的也就这几个） 3.按照关键词的不同纬度和特点细分，划入相应单元； 4.将词义，词性和结构相近的关键词划分为一组； 设计结构-创意 创意： 1.是指网民搜索触发您的推广结果时，展现在网民面前的推广内容，包括标题、描述，以及访问URL和显示URL； 2.原则： 飘红：合理使用通配符3-5次，默认单元内最长的词；（百度能判断） 相关：关键词与创意相关，关键词创意与着陆页相关；（百度能判断） 通顺：单元关键词带入通配符通读顺畅，符合逻辑语法；（百度判断） 吸引力：相对指标，除了飘红，还有短句，疑问句用法，数字使用，关注卖点，与同行 创意的差异性（百度不能自行判断，但会参考点击率） 设计结构-创意 前面说到一个单元对应一个类型关键词，落地页也是如此 1. 这个跟创意有什么关系呢？ 所谓相关就是，跟这个单元主题相关，跟单元里的关键词相关，跟落地页内容相关 创意，一句话解释也就是从落地页内容提炼出来； 2. 这么多单元怎么写创意呢？ 小公用创意： 首先我们账户结构规范性，不同的账户直接互用； 其次就是不同产品之间互用； 然后我们就准备好3条创意，写好之后批量上传吧 一个人可以这么做，2个人可以分解，再汇总，再这么做； 针对创意： 针对酒柜，衣帽间或者什么，有独特特点的，不便于与其他公用的，就是单独写； 设计结构-url URL： 1.分为显示url和访问url； 2.当我们做大又想知道哪块有转化时，一定会对每个关键词加url; 3.目前对关键词url一般有3种方式（可跟踪，可查找） 第一种，把关键词复制到excel，全部加数字排序，组合url; /topic-34.html?bdbj123456 第二种，把计划，单元分别在excel用代表表示，然后关键词在用数字表示,再组合url; /topic-34.html?bdbj001001123456 第三种，使用谷歌url构建器，把计划单元关键词全部复制到构建器里一键生成；/topic-34.html?utm_source=xxutm_medium=xxutm_term=xxutm_content=xxutm_campaign=xx 第一，二种需要对excel熟练操作 第三种，只需要按相应格式填充即可，缺点是url太长（因为是字符编码），不允许随意更改（所以要求规范性） 设计结构-url 1.针对索菲亚我们暂时谷歌utm参数标签，也就是第3种; url编码，浏览器语言，可正翻译，可倒翻译；