大学生网络广告回避反应主观影响因素的实证探究.pdfVIP

摘要 摘 要 随着网络的普及，网络广告的盛行，很多商家都对网络广告寄予了希望，网 络逐渐成为主流的传播媒介之一。但研究发现，大部分网民对网络广告都有或多 或少的回避反应，回避反应可能发生在广告受众与广告接触的各个阶段。 网络广告从兴起到繁荣的过程中，已经有相当大的一部分学者对其作了相应 研究，但大多集中在广告传播的原理、机制和效果上，对于影响网络广告传播效 果的回避反应现象却研究的相对较少。本文将以传统网络广告回避反应作为借鉴 蓝本，探讨国内外相关研究，进而对影响网络广告回避反应的因素进行研究。 本研究主要采用的方法是假设验证法，即通过前人相关的理论，得出笔者的 假设结论，构建假设模型，进而通过实证研究法，验证假设的真实性。在研究对 象的选取上，本文选择了具有代表性的大学生消费者群体。为了使研究结论具有 普遍性，特跨区域选择了几所综合性的大学，并进行问卷调查研究，得到研究数 据，取得最终的结论。 本研究最终阐明了任务干扰、恼怒感、个人效用、网络广告激励、涉入度及 消极态度等因素与网络广告回避反应的相互关系，理清了因素之间直接和间接的 影响关系，并得出相应的关系系数。在涉入度因子对回避反应的影响分析上，特 将涉入度的三个纬度，‘即相关性，吸引度和重要性，作为自变量来分析其对回避 反应的影响，得出相应的结论。 本研究理论上对回避反应有了进一步的研究，实践上也为我国广告的实践者 提供了相应的建议，从而优化网络广告环境，使得广告在网络媒体的发展中，不 断进步和完善。 关键词：大学生消费者：网络广告回避：假设模型：假设验证 英文摘要 Abstract Withthe ofthe networkandthe of popularity online prevalenceadvertising，many businesses hasbecomeone online，Network ofthemainstreammedia． hopeadvertising reveals avoidthe However,Researchtllat，most advertiseonlinemoreorless， people whichoccurincontactwiththe may audienceand invarious advertisingstages． Interact riseto inthe variousroleshave advertising舶mprosperity process，its considerable of most part scholars，butofthemconcentratedinthe advertising communication and theresearchforinteract principles，mechanismseffects，and avoidance is less．Thiswi