网络口碑方向与来源可信度对消费者购买意向的影响研究.pdf

硕士论文 网络口碑方向和来源可信度对消费者购买意向的影响研究 摘 要 由于网络的兴起与迅速发展，网络购物和各种网络论坛也迅速普及开来。 口碑信息可借由不同形式的网络平台快速传播，消费者更倾向于使用网络来搜寻 资讯，形成所谓的“网络口碑”。愈来愈多的消费者依赖网络口碑评估产品与品 牌，这影响了消费者的购买决策，并且网络口碑会快速广泛地传播出去，一传十 十传百，影响了潜在消费者的购买决策。 研究口碑方向对消费者购买意向的影响是本研究目的之一。同时，网络口 碑不同于传统口碑，网络口碑因具有匿名性而导致其来源可信度不确定，所以研 究网络口碑来源可信度对消费者购买意向的影响也是本研究目的之一。此外，消 费者个人的产品涉入程度也会影响其依赖搜索产品的相关信息来进行产品或品 牌选择决策的程度。因此，本研究探讨了产品涉入程度在网络口碑对购买意向的 影响中所扮演的角色。 按照以上研究动机，本文按口碑方向把口碑分为正面口碑和负面口碑，同 时引入口碑信息来源可信度这个自变量。本研究探讨了口碑方向(正面、负面) 和来源可信度(高、低)对消费者购买意向的影响，并且引入产品涉入程度(高、 低)此变量作为调节变量。研究对象为曾经使用网络搜寻口碑信息的消费者，设 计调查问卷作为资料收集的方式。根据前测结果选定研究产品(笔记本电脑、耳 机)和网络口碑信息内容，以2木2木2实验方式进行研究，共搜集257份有效问卷 验证本研究假设。 研究结果表明：负面口碑比正面口碑对消费者的影响更大；高来源可信度 的信息比低来源可信度的信息对消费者的影响更大；产品涉入程度越高，对消费 者购买意向的影响越大；口碑方向和来源可信度间有交互作用，且产品涉入程度 对口碑方向和购买意向、来源可信度与购买意向之间的关系均有调节作用。 关键词：网络口碑，口碑方向，来源可信度，产品涉入程度，购买意向 Abs仃act 硕士论文 Abstract Wm and oftlle aIld Intemet，oIlline tl：屺eme唱encer印iddevelopment shopping oIll沁fon吼sare callbe spreadingrapidly．Word-of．moumspread椰cHyn啪ugll V撕ouSl【iIldofoIllinea：tfoms．Co㈣erSare toseekoutinfbmationVia pl likely is“elec们nic morecons眦ersare intenlet，tllat word-of-mo讪”(eWOM)．Asrelying oneWOMto aIld haSbeen a eValuatiIlgproductsbraIlds，eWOMplayingpersuaSiVe role C0nsumers decision．AsmeeWOMis out iIl砌uenCing purChase spreading consu】[Ilers、航UbeiIlnuenced． widely，morepotential nisoneofthemotiVationstoresearChthe direCtionofeWOMon message 6-0m仃乏Ld