烟台啤酒营销策略的研究.pdf

摘要 中国是一个啤酒大国，2003年产销啤酒近2500万千升，从而取代美国一跃成 为全球第一大啤酒生产和消费国。不包括行业带动的上下游产业的产值，全行业 年直接总产值约500多亿元，占困内生产总值的0．5％强，是国家重要的经济力 量。啤酒行业是一个高课税行业，以平均每千升150元消费税计，全国啤酒行业 每年仅消费税就向国家交纳37．5亿元。中国啤酒业的资本／劳动密集度的值低于 3，出此可见，中国啤酒业是劳动密集行业，而不是资本密集行业1，截止目前全 国共352家啤酒企业，直接提供约50万就业机会，而整个行业的上下游间接创 造的就业机会则更多。可以说，啤酒行业的安全关系到国家经济和社会秩序的稳 定。但是在貌似繁荣的背后，啤酒行业又蕴含着重重危机。由于计划经济所造成 的行业过度分散，啤酒企业数量太多，绝大多数啤酒企业已进入生死存亡的危险 境地。同时，近年来国际啤酒竞争力量全面参与中国啤酒行业，从而将这种危机 进一步放大。 中国啤酒企业约有350家，平均产销量只有7万千升，分散度极高。2003 年统计数据显示，超过20万千升的企业只有18家，总产量为1540万千升，占 总产量的61．36％2。行业前三位的青岛、华润、燕京三家也只有802万千升，只 占总市场的31．5％，可见行业集中度极低。可以说，中小啤酒企业仍然是中国啤 酒行业的主导力量。然而，全国啤酒企业亏损面极大，据对198家啤酒企业的调 查，亏损面达到33％以上3，全行业的亏损面更高，可以说面临整体生存危机。 而更加令人不安的是，所有中小企业都清楚地知道危机的存在，而对如何摆脱危 机和发展自己的生存之道却一筹莫展。在全球经济一体化的现实背景卜J，中国的 啤酒企业几乎是在～夜间突然发现竞争对手中已经出现了几乎所有的国际啤酒 巨头，在这样一个劳动密集型、技术含量低、产品同质化严重的的行、也这些缺 乏资本支持的中小啤酒企业如何克服生存压力是一个很有意义的课题。 烟台啤酒朝日有限公司(以_简称烟台啤酒)是一家典型的中型啤酒企业， 本研究想通过对烟台啤酒营销的系统分析尝试为该企业提供牛存与发展的解决 。此结论由《中国市场年举》2003年中同啤酒行业发腱研究报告拦Ⅲ 2《中网啤酒信息》，2004年第一蜘 3内部资{4，(中田食品丁业协会啤酒鲁业扔台)_牟=幽会员单位绛济技术指标7I盘资刳，2002年度 方案，也寄希望于对全国众多的中小啤酒企业有借鉴意义。同时因为行业的高度 相似性，或许对其它快速消费品行业也具有一+定的参考价值。本论文属案例研究， 为了准备本论文，本人收集了大量行业资料，同时还获得了案例企业大量的一手 资料，文中将对案例企业所处的行业进行系统详细的分析，并对案例企业进行全 面的资源分析和营销现状分析，在此基础上，将企业战略理论和营销基础理论与 案例企业的实践相结合，发展出该企业的营销战略和策略组合，从而保证论文具 有较强的实践和借鉴意义。 本论文主要思路为：首先对全国啤酒行业进行系统描述和分析，这些描述和 分析构成了烟台啤酒的生存环境；其次将详细描述分析烟台啤酒自身资源和营销 现状。在此基础上，将分析确定烟台啤酒的营销战略。最后将对如何贯彻该战略 从营销组合的各方而进行展丌，从而形成烟台啤酒一份可操作的营销规划。 本论文的基本结构如下：第一章为中国啤酒行业状况分析，包括市场容量及 行业成长性、行业竞争格局以及行业微观竞争现状；第二章为案例企业的营销现 状及问题，包括该企业的市场分布、营销4P组合、营销组织及营销中向临的问 题：第三章将用SWOT分析法确定案例企业难确的营销战略；第网章将从营销 策略组合各方面，结合案例企业的实际情况，提出贯彻其营销战略的具体策略； 最后，将根据既定的营销战略和策略组合提出营销管理保障措施，以保证营销战 略和营销策略得以J下确的贯彻和执行。 ABSTRACT Chinahasbeenthe beer and oftheworld consumingcountry largestproducing value since2003．Thebeer