市场营销学——高校课程讲义.pptVIP

市场营销学 天津大学管理学院 罗宜美 第一章 市场营销概述 第一节 市场营销的概念和任务 第二节 企业营销观念的变革 第一节 市场营销的概念和任务 菲利普·科特勒 “营销是指个人和群体通过创造并与他人交换产品和 价值满足需求和欲望的一种社会的和管理的过程。” 人类的各种需要和欲望是市场营销学研究的出发点 需要：（needs） 欲望：（ wants） 需求：（demands）  将需要、欲望和需求加以区分其重要意义在于阐明这样一个事实。即： 企业并不创造需要，需要存在于市场营销活动出现之前；企业、商业公司连同社会上的其它因素，影响和刺激了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富于吸引力，并适应消费者的支付能力，从而影响需求。 马斯洛的需要层次理论 需要各层次的关系： 五种需要不是并列的，是按层次次序逐级上升的； 在同一时间内，可能存在几种需要； 这五种次序不是绝对固定的； 需要层次越高，与生活的联系越少； 需要满足后就不再起激励作用。 产品 产品是用来提供给人们以关注、获得、使用、消费或者说满足人们需要与欲望的东西。 产品有有形产品与无形产品之分，除实物产品和服务外，地点、组织、活动、观点也可能是产品。人们对于有形产