市场营销案例分析_图文.pptVIP

市场营销案例分析 以美国强生公司泰诺林为例 背景 强生是一家美国著名的医药公司，该公司早在1975年开发出了可代替阿司匹林的“泰诺胶囊”，投放市场后获得了巨大成功。7年内，逐步成为了强生公司的核心产品。 背景 1982年9月29日至30日，在美国芝加哥地区发生了有人服用含氰化物的强生公司生产的“泰莱诺尔”药物中毒死亡的严重事故。最初，仅有3人因服用该药物而中毒死亡，但是随着信息的扩散，据称美国地区已有250人因服用该药物而得病或死亡，这些消息的传播引起全美约1亿多服用“泰诺”胶囊的消费者的极大恐慌，让公司的形象一落千丈，名誉扫地。 背景 医院、药店纷纷把它扫地出门。民意测验表明，94%的药物服用者表示今后不再服用此药物。面对新闻界的群体围攻和别有用心者的大肆渲染，“泰莱诺尔”药物中毒事件一下子发展成全国性的事件，强生公司面临一场生死存亡的巨大危机。 危机的对应策略 一、公关策略 公司快速反应，组成了以总裁为首的包括公关部长在内的7人公关危机处理委员会，全权指挥整个危机事件处理，并邀请著名公关公司参加。这个委员会连续6周都每天碰头两次，处理公关发展过程中的各种问题，所有的重大决定都由委员会讨论决定过后，再一致行动。 危机的对应策略 首先，公司决定真诚地面对公众和媒体，主动与媒体保持充分的合作。同时，公司停止了报刊、广播、电视中所有有关于泰诺的广告 。其次，公司管理层也通过媒体不断表示，公司坚决保护公众的利益，并保证彻底解决中毒事件，给消费者圆满的处理结果。最后，为了让消费者随时了解危机处理的进展，强生公司开通了热线电话，坦诚回答人们的一切询问。 危机的对应策略 期间，公司并邀请最具“第三权威”的美国食品与医药管理局全力协查事故，紧密地配合强生解救危机。该组织及时地将重要信息传达给媒体和公众，以稳定人心，控制事态。美国食品和医药管理局这样详细的信息公布，一方面满足了公众和媒体对事件信息的需求，同时也为强生创造了向好的方向发展的舆论环境。 危机的对应策略 二、收回问题产品 承担全部损失，将产品收回后，强生公司立即协同联邦调查人员、医学人士、调查事件发生的真相。同时对800万粒泰诺胶囊进行严格检测，查看其是否受到其他有害物质的污染（最后结果，发现不超过75粒药品收到污染）。 危机的对应策略 三、真相调查 经过百名专业调查人员以及医学界权威人士的共同努力，最后终于查明了真相。事因是：危机发生前，有一位精神病患者在一家药店购买了泰诺胶囊，然后向胶囊里注入了氰化物，之后又退回了店里，药店在没有任何防备的情况下，又把该药当做泰诺卖给了无辜的人，结果导致了这些严重事故。 危机的对应策略 虽然最终调查结果虽然证明了强生是无辜的，但市场是无情的。可以想象，当初事发后，如果消费者正坐在沙发上看到有关“泰诺”出事的报道，这时突然头疼了，他还会买一瓶泰诺胶囊吗?据计算中毒悲剧是强生市场占有率由35.5%降到不足7%。 真相大白后，为了维护企业声誉，抱住泰诺品牌，挽回公司的损失，强生展开了提升形象、重返市场的公关之举。 危机的对应策略 四、从自身做出改变 期间公司花费5000万美元进行了产品包装的改进，推出了坚固的三层密封的泰诺解通胶囊，包装盒和凭空上都注有“封口破损请勿服用”。泰诺新包装首开抗污染、防假冒的日用品包装先河。同时，又通过强劲的广告来宣传产品的新形象。在广告中公司的医学顾问托马斯博士说“泰诺已经通过医学界及全国几亿人民二十多年的使用证明，我们良好的信誉是少数人无法玷污的。我们希望你们继续信任泰诺。”强生自己说，“我们正从悲剧中接受教训，卷土重来；因此，我们不能骑在大象的身上吹吹打打，宣布我们的到来。”强生要以行动证明自己的伟大。 危机的对应策略 五、积极宣传新包装 为了推广他们的新包装，公司走访了上百万人次的医务人员，向消费者赠送新包装药品。讲解包装的优势，并说明不会在发生类似案件，且提醒消费者“封口破损请勿服用”。并大方馈赠新品，取得消费者信任和支持，以确保留住消费者和开发新的消费者。 案例启示 1、整个危机处理，强生坚持了两点，第一是“做好最坏的打算”的准备，二是始终把公众的利益放在第一位。 2、在整个危机处理过程中，强生公司的坦诚、愧疚和负责精神，给公众留下了很深的印象，也赢得人们的同情和支持。 我们还是要强调，强生案不只是给出了危机处理的行动模板，更重要的是解释了危机处理的真谛。从强生处理危机的方案中我们得出： 案例启示 1、要尊重现实，坦诚相待。在“泰来诺尔”危机公关中，强生没有逃避，而是积极与媒体合作，尊重新闻界，主动提供信息，树立了公司良好的形象。 2、迅速及时，永余担